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封面評論 | 新茶飲紛紛降價(jià)，姿態(tài)性消費(fèi)加速回歸理性消費(fèi)
發(fā)布日期： 2022-03-11 19:07:09 來源： 封面新聞

近日，不少新茶飲平臺紛紛開啟降價(jià)。某頭部品牌宣稱，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。此外，還有一些茶飲品牌則宣布，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下。在過去很長一段時(shí)間里，一些網(wǎng)紅奶茶都因動(dòng)輒上30元的產(chǎn)品售價(jià)被劃分到“貴價(jià)奶茶”梯隊(duì)?！澳滩璩^30元你還會(huì)喝嗎”話題還一度登上熱搜，至此，30元似乎成為了奶茶界的價(jià)格分水嶺。（中新社）

火爆一時(shí)的新茶飲賽道，正經(jīng)歷著階段性的小挫折。高端高價(jià)、高舉高打的策略，時(shí)至今日愈發(fā)玩不轉(zhuǎn)了。食材升級、品牌故事、場景賦能所支撐的輪番提價(jià)，一度讓新茶飲產(chǎn)生了對“消費(fèi)升級”的無限憧憬。而從事后來看，新茶飲的異軍突起，確乎極大提高了“奶茶”這一飲料品類的價(jià)格天花板。只是，這一過程，終究也是難以永續(xù)的。

某類商品的漲價(jià)能否被消化，短期來看，取決于消費(fèi)者的支付意愿；而長期來看，則要取決于消費(fèi)者的支付能力。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，最近幾年新式茶飲的提價(jià)速度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于年輕購買人群的收入增長的。如果說，消費(fèi)者一開始還愿意為故事、為情懷、為品質(zhì)額外花錢，那么在新鮮勁過后，其消費(fèi)決策中的沖動(dòng)性、跟風(fēng)性的因子，大概率是會(huì)轉(zhuǎn)弱的。

前些年，支撐新茶飲迅速坐大的，其實(shí)是年輕世代的“姿態(tài)性消費(fèi)”：和最親密的人一起，排最長的隊(duì)，買最貴的奶茶，拍最好看的照片分享到朋友圈。其潛臺詞不言自明，那就是“有錢有閑有腔調(diào)”。但從最近一年的情況看，上述邏輯正在翻轉(zhuǎn)。換而言之，年輕人不再吃這一套了，發(fā)現(xiàn)新茶飲也就那么回事，發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)并沒有那么“有錢有閑”。冷靜下來，“姿態(tài)消費(fèi)”也就回歸為“理性消費(fèi)”了。

新的消費(fèi)決策邏輯，深度重構(gòu)了新茶飲的供需關(guān)系。買賣雙方都在彼此適應(yīng)，于經(jīng)營者而言，“凍結(jié)漲價(jià)”或者是“下調(diào)價(jià)格”，無疑是守住市場基本盤、尋找新空間的必要應(yīng)對。

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