撰文/翟子瑤
編輯/李可馨
沒(méi)有三里屯的熱鬧與繁華,社區(qū)大超市與逛吃一體的商場(chǎng)是望京凱德MALL給予周邊居民最大的方便。
(相關(guān)資料圖)
某大廠的員工曉薇曾在望京住了四年多,望京凱德MALL曾是她經(jīng)常因生活所需會(huì)去的商場(chǎng)。談起望京凱德MALL二期的變化,曉薇說(shuō),更新后可供年輕人逛的品牌更多了。
小牛電動(dòng)車(chē)旗下造車(chē)新勢(shì)力自游家華北首店、國(guó)際熱門(mén)IP“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓”親子樂(lè)園北京首店、JYPPONG甲乙乒乓國(guó)球館望京首店……全新的購(gòu)物中心引入了一批首進(jìn)北京、首進(jìn)望京的品牌,以及一批最新的品牌形象店。
全新的望京凱德MALL,囊括了零售、餐飲、娛樂(lè)體驗(yàn)等業(yè)態(tài),家居、大型親子、兒童互動(dòng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)環(huán)境也全面提升,新引入更多高品質(zhì)的數(shù)碼、新能源車(chē)、黃金等品牌,增加了更多年輕人可逛可玩的項(xiàng)目和遛娃的去處。
相比于三里屯,望京凱德MALL對(duì)于年輕人周末出去嗨的功能少了很多,但卻在最大程度上滿(mǎn)足了周邊人的日常所需。正如曉薇所言,周末出去玩的話(huà),她會(huì)去三里屯,如果去吃飯或者逛超市,肯定是離家近的望京凱德MALL 。
十幾年來(lái),望京凱德MALL也在更新迭代,不斷滿(mǎn)足周邊居民的更多需求。
01、努力抓住年輕人的心
進(jìn)入望京凱德MALL一層,奈雪的茶、哈根達(dá)斯、巴黎貝甜等大眾標(biāo)配的奶茶店與甜品店在入口位置“排排站”,泡泡瑪特也一眼可見(jiàn)。BAKER & SPICE望京首家門(mén)店不只有手工特色酸面包和暢銷(xiāo)的胡蘿卜蛋糕等烘焙產(chǎn)品,也有意面、牛排、沙拉等健康輕食。從一層入口的布局來(lái)看,凱德MALL 更加迎合了年輕人的口味。
去年,凱德MALL·望京將原有的14,000m2的百貨業(yè)態(tài)面積收回,進(jìn)行一年的深度改造后升級(jí)為購(gòu)物中心二期,于今年10月1日開(kāi)業(yè)。一期二期連通,形成了一個(gè)84,000m2的全業(yè)態(tài)商業(yè)更新場(chǎng)和社區(qū)商業(yè)中心,服務(wù)周邊3公里范圍內(nèi)超百萬(wàn)人口。
此前,項(xiàng)目二期空間由華聯(lián)承租,以百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),去年華聯(lián)撤出后,凱德對(duì)二期啟動(dòng)閉店改造,轉(zhuǎn)由自主經(jīng)營(yíng)。在設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)中奪冠的“柯路建筑”表示,改造后的凱德MALL主要以三層中庭和公區(qū)為主,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望專(zhuān)注打造一個(gè)小體量的精品商業(yè)空間,服務(wù)當(dāng)下更加注重空間體驗(yàn)和美感的消費(fèi)客群。
從Z世代的消費(fèi)報(bào)告中看出,Z世代更喜歡體驗(yàn)性消費(fèi),對(duì)潮酷品牌也更加青睞,其中對(duì)于盲盒的消費(fèi),超5成平均購(gòu)買(mǎi)7次以上。更新后的望京凱德MALL也適時(shí)迎合這一趨勢(shì),用新內(nèi)容帶來(lái)了不同以往的文化主張和品牌聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)。
開(kāi)業(yè)期間,望京凱德MALL與泡泡瑪特推出以“潮酷看我”為主題的新形象VITA首展,主題展覽在場(chǎng)內(nèi)外同步進(jìn)行,持續(xù)兩個(gè)月。10月份,戶(hù)外廣場(chǎng)還陸續(xù)舉辦滑板和小輪車(chē)快閃表演、陸地沖浪新手趣味賽來(lái)增加商場(chǎng)的活力。
國(guó)慶節(jié)開(kāi)業(yè)期間,凱德MALL從年輕人的喜好出發(fā),舉辦了露營(yíng)體驗(yàn)、樂(lè)高巡游、柔術(shù)、泰拳表演以及各類(lèi)音樂(lè)表演,吸引更多年輕人改變對(duì)凱德MALL的固有印象。
“更新之后,感覺(jué)比以前更清爽亮堂了,各種大品牌也開(kāi)始入駐,想逛想買(mǎi)的時(shí)候就不用再往三里屯或者頤堤港那邊了,在玩和逛上的確方便了許多。”曉薇談道。
作為望京核心位置的老牌商場(chǎng),曉薇告訴「氫消費(fèi)」,里面的品牌曾經(jīng)換了又換,一度感覺(jué)不溫不火,“沒(méi)有人不希望它能夠跟隨時(shí)代的腳步越來(lái)越精彩,這次升級(jí)總算時(shí)尚了不少,是在對(duì)的路上了?!?/p>
02、輻射周邊居民的“大超市”
望京位于北京東北四環(huán)、京密路、東北五環(huán)以及京承高速四條主干道交叉形成的區(qū)域內(nèi)。西是大屯,南是798藝術(shù)區(qū),北是來(lái)廣營(yíng),東是環(huán)鐵。
望京取自“望向北京”之意,特殊的地位位置,讓望京區(qū)域成為北京城里的又一個(gè)小城。人們稱(chēng)它為“職住一體典范”,同時(shí)也圍繞著望京SOHO,形成商圈集聚效應(yīng)。
在大多數(shù)人的印象里,望京凱德MALL與其他商圈的購(gòu)物中心相比,顯得有點(diǎn)“土”。但對(duì)于周邊社區(qū)的居民來(lái)說(shuō),卻是日常生活所需。
望京生活住宅區(qū)大多聚集在一起,并形成很大規(guī)模。有2000年前后建成的環(huán)望京地鐵站周邊的大型社區(qū),也有東湖渠周邊的優(yōu)質(zhì)生活區(qū),還有緊鄰?fù)㏒OHO的高端商業(yè)社區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),包括望京北在內(nèi),區(qū)域內(nèi)社區(qū)近百個(gè)。
凱德MALL在建設(shè)初期,主要的目標(biāo)消費(fèi)人群為望京周邊的住宅居民,同樣也輻射酒仙橋及其鄰近區(qū)域消費(fèi)者。
如今的社區(qū)型購(gòu)物中心大多以城市綜合體的形式出現(xiàn),望京凱德MALL的周邊配備有住宅、寫(xiě)字樓等業(yè)態(tài),而望京的凱德MALL多少類(lèi)似于當(dāng)下在城市綜合體中流行的社區(qū)型購(gòu)物中心。
與大多數(shù)百貨商場(chǎng)類(lèi)似,望京凱德MALL的一層區(qū)域依然是包括了潮玩、戶(hù)外、女裝品牌以及電子產(chǎn)品。周大福、周生生、老鳳祥等珠寶品牌也在一層的中心位置。
作為一個(gè)周邊都是居民區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的商場(chǎng),滿(mǎn)足居民日常吃的需求成為望京凱德MALL 的“首要任務(wù)”。B1的餐飲區(qū)域集中了更多快餐和日常小吃,可以解決中午以及晚上下班時(shí)段方便、快捷和性?xún)r(jià)比高的用餐需求。
地下一層餐飲面積不算特別大,但其中往來(lái)的消費(fèi)群體相對(duì)集中,其中以附近上班族居多,望京凱德MALL也印證了“購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”這句業(yè)內(nèi)名言。
從熱力圖上看,中午以及晚上時(shí)段,顧客群體主要集中在餐飲區(qū)域,負(fù)一層的快餐也是中午時(shí)段顧客集中的區(qū)域。二層集聚的服裝品牌,三層“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓”、“萬(wàn)達(dá)寶貝王”等適合家長(zhǎng)們的遛娃場(chǎng)所,則在晚上或周末成為人們休閑的聚點(diǎn)。
生活化更強(qiáng),娛樂(lè)屬性相對(duì)較弱依然是望京凱德MALL給我們的感受。隨著更多新品牌的入駐,也給凱德MALL增添了活力,在逛和吃方面,更新之后的凱德MALL也給人們留下了更多期待。
03、從百貨到購(gòu)物中心
2006年7月,嘉茂購(gòu)物中心·望京開(kāi)業(yè),成為望京區(qū)域內(nèi)首家綜合性購(gòu)物中心,也是凱德在北京開(kāi)疆拓土的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。
2011年,“大望京科技商務(wù)創(chuàng)新區(qū)”被正式寫(xiě)入北京市“十二五”規(guī)劃。這個(gè)地區(qū),被定位為高端國(guó)際化科技商務(wù)創(chuàng)新城市綜合體,總投資近300億元。
在“大望京商務(wù)區(qū)”的政策指引下,綠地集團(tuán)、保利地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)接連落戶(hù)望京。各種大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司也先后入駐,阿里巴巴、奔馳、西門(mén)子、惠普、三星、蘋(píng)果研發(fā)中心、大眾點(diǎn)評(píng)、奇虎360、陌陌、攜程、觸控科技接踵而至。
周邊慢慢聚攏起大量中高檔住宅,核心消費(fèi)客群也演變?yōu)橹懈呦M(fèi)水平的年輕上班族和高知家庭。
項(xiàng)目前期,望京凱德MALL在餐飲與百貨方面,滿(mǎn)足了周邊居民日常生活所需。但慢慢地,年輕人眼中的“洋氣”、“好玩”等標(biāo)簽,并沒(méi)落在望京凱德MALL身上。因望京距離三里屯、頤堤港較近,很多年輕人“游玩”首選地則是三里屯和頤堤港。
近幾年來(lái),望京凱德MALL也在不斷改造升級(jí):2016年完成外立面升級(jí)改造,書(shū)卷和藍(lán)海設(shè)計(jì)營(yíng)造出時(shí)尚潮流的商業(yè)氛圍;2017年引進(jìn)多家國(guó)際知名品牌及設(shè)計(jì)師店鋪,將零售格調(diào)進(jìn)一步升級(jí)至“輕奢”;2018年在4層A區(qū)打造了4400平方米“肆意時(shí)光”主題街區(qū),將藝術(shù)體驗(yàn)搬進(jìn)購(gòu)物中心。
今年國(guó)慶節(jié)到來(lái)之際,凱德MALL ·望京二期正式開(kāi)業(yè),經(jīng)過(guò)一年的改造升級(jí),將此前的百貨業(yè)態(tài)調(diào)整為購(gòu)物中心,一批首店和新業(yè)態(tài)入駐,為周邊居民增添新的購(gòu)物選擇。
從望京的商圈來(lái)看,集聚著北京望京華彩商業(yè)中心、北京合生麒麟新天地、北京新薈城(望京店)、北京頤堤港、北京新世界百貨(望京店)等符合大眾消費(fèi)的商業(yè)體。這些商場(chǎng)都有一個(gè)相通點(diǎn),滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求為主,并未過(guò)多追求更多設(shè)計(jì)感以及好玩刺激的品牌布局。
2022北京消費(fèi)季朝陽(yáng)區(qū)政府推出了“14號(hào)線(xiàn)商業(yè)帶”,北京地鐵14號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)經(jīng)過(guò)合生匯、華貿(mào)購(gòu)物中心、SKP、藍(lán)色港灣、頤堤港、望京新世界百貨、望京小街、合生·麒麟社、望京凱德MALL、六佰本等商場(chǎng),沿線(xiàn)多座地鐵站旁分布著大型商圈。每個(gè)商場(chǎng)都在發(fā)揮著各自的特色和需求。
在望京凱德MALL不斷迭代改造,以及政策引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中,望京凱德MALL的輻射能力還將持續(xù)加強(qiáng),雖然不及CBD的繁華和三里屯的熱鬧,但它對(duì)于周邊居民和互聯(lián)網(wǎng)公司的員工日常來(lái)說(shuō),也是不可或缺的存在。
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