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這是深氪新消費(fèi)第1208期分享:大眾對(duì)健身房的需求在與日俱增。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]
封面圖|Pexels
萬(wàn)店時(shí)代真的來(lái)了。
繼餐飲、便利店陸續(xù)提出萬(wàn)店規(guī)模計(jì)劃后,萬(wàn)店風(fēng)潮一路蔓延到了健身房。
最近,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂(lè)刻在杭州舉辦“百城萬(wàn)店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市,開(kāi)到1萬(wàn)家門(mén)店。
在此之前,整個(gè)中國(guó)健身行業(yè)里,沒(méi)有任何一個(gè)品牌在100個(gè)城市建起10000個(gè)健身房。即便是健身習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)普遍的美國(guó),全美最大的連鎖健身房截至2023年5月也只有2446家門(mén)店,會(huì)員總數(shù)達(dá)到1810萬(wàn)人。
一旦計(jì)劃成功,樂(lè)刻或?qū)⒊蔀橹袊?guó)健身市場(chǎng)首個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
不過(guò),放到樂(lè)刻身上,這并不容易。
以樂(lè)刻現(xiàn)有的1300家門(mén)店計(jì)算,這意味著,未來(lái)五年每一年樂(lè)刻要開(kāi)出大約1700家門(mén)店。這一數(shù)據(jù),比過(guò)去八年門(mén)店數(shù)量總和還多。
以此為基,樂(lè)刻小而美的商業(yè)模式,能否支撐萬(wàn)店大規(guī)模,也成了當(dāng)下我們的關(guān)注點(diǎn)。
差異化的價(jià)值定位輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)
2015年,樂(lè)刻在杭州一家寫(xiě)字樓里開(kāi)出了第一家門(mén)店,店內(nèi)面積僅300平,不及傳統(tǒng)健身房的1/2。
在違背健身房選址邏輯下,該門(mén)店僅在開(kāi)業(yè)三個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
之后,以此為模板,樂(lè)刻在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了大舉擴(kuò)張之路:八年時(shí)間布局24個(gè)城市,門(mén)店數(shù)量超1000家,注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破800萬(wàn)人。
圖源:Pixabay
對(duì)于樂(lè)刻的成功,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是基于用戶(hù)思維下重構(gòu)人貨場(chǎng)的結(jié)果。
比如,顧客不喜歡“推卡”,因此樂(lè)刻教練禁止推銷(xiāo),且無(wú)需承擔(dān)客流指標(biāo);
比如,考慮到消費(fèi)者健身的便利性,樂(lè)刻便避開(kāi)了大型社區(qū)或人流量大的商圈,將門(mén)店選址在目標(biāo)用戶(hù)的步行范圍內(nèi);
比如,為了讓消費(fèi)者選擇到合適喜歡的健身方式,樂(lè)刻還設(shè)置了多種課程,且不乏免費(fèi)的團(tuán)課來(lái)吸引大家的健身興趣;
……
種種運(yùn)營(yíng)模式看起來(lái)都是用戶(hù)思維考量的結(jié)果,而這也確實(shí)成為樂(lè)刻制勝的因素。
但具體來(lái)看,筆者認(rèn)為樂(lè)刻之成功,其實(shí)不在于“人”,而是在于面對(duì)傳統(tǒng)健身房時(shí)形成的差異化價(jià)值定位。
舉個(gè)例子,試想一下,如果詢(xún)問(wèn)你是否接受健身后不能洗澡這件事,相信有90%以上的人持不接受態(tài)度。但樂(lè)刻就是這么做的,由于整體面積不大,樂(lè)刻店內(nèi)并未設(shè)有任何淋浴間。
這似乎有悖于用戶(hù)思維的考量,但從實(shí)際反饋來(lái)看,樂(lè)刻的消費(fèi)者顯然接受了這件事。據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道,樂(lè)刻用戶(hù)到店活躍頻次達(dá)到每月7.3次,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這是因?yàn)?,?lè)刻本身創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)大于并覆蓋了“洗澡”這項(xiàng)價(jià)值。而這些價(jià)值正是樂(lè)刻,乃至超級(jí)猩猩等新型健身品牌區(qū)別于傳統(tǒng)健身房,并在后者大批次倒閉關(guān)門(mén)潮中幸免于難的原因。
自健身行業(yè)高速發(fā)展以來(lái),涌現(xiàn)了浩沙、青鳥(niǎo)等大批連鎖健身品牌,這些品牌無(wú)一例外以“大而全”為經(jīng)營(yíng)模式,不僅面積在2000平起步,且設(shè)備也是豐富多元化,淋浴室、更衣間、休息區(qū)更是一應(yīng)俱全。
圖源:Pixabay
這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也讓健身房偏向于依賴(lài)年卡、私教等預(yù)付費(fèi)模式來(lái)快速實(shí)現(xiàn)回血。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,84.4%的健身私教都有銷(xiāo)售KPI。
落實(shí)到實(shí)際操作上,便形成了健身教練過(guò)度重視推銷(xiāo)、忽視服務(wù),最終難以促成復(fù)購(gòu)的惡性循環(huán)。
因此,健身房開(kāi)業(yè)兩三年就關(guān)店走人是常有的事情。
但2015年跑出來(lái)的樂(lè)刻不同,其直接拋棄了傳統(tǒng)健身房的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,將門(mén)店面積控制在300平左右,且在選址上堅(jiān)持便利店思維,避開(kāi)了大型商圈,因此租金也較低。
此外,由于縮小了門(mén)店面積,因此樂(lè)刻在器材購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)、人員成本上也更有優(yōu)勢(shì)。
這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式讓樂(lè)刻無(wú)需背負(fù)債務(wù)壓力,因此在具體操作上也更靈活:教練不需要因?yàn)殇N(xiāo)售壓力強(qiáng)制推銷(xiāo),反而能夠更專(zhuān)注地服務(wù)好顧客;以月卡取代年卡,減少消費(fèi)者顧慮,降低購(gòu)買(mǎi)成本;實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè),滿(mǎn)足消費(fèi)者各時(shí)段健身的需求。
最終,這些都促成了良性的商業(yè)閉環(huán),提高了交易率。
誠(chéng)然,健身消費(fèi)的對(duì)象在人,樂(lè)刻的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也是以滿(mǎn)足、服務(wù)好顧客為主,包括其主要目標(biāo)用戶(hù)是健身小白而非老手亦是如此,但這一切都是以輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式為基礎(chǔ)進(jìn)行賦能的,而這也恰恰是樂(lè)刻新型健身房與傳統(tǒng)健身房的根本不同。
差異化的價(jià)值定位,才是樂(lè)刻成功的關(guān)鍵因素。
高效的運(yùn)營(yíng)模式互聯(lián)網(wǎng)裂變
當(dāng)?shù)讓舆壿嬇芡ê?,品牌需要高效的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
表現(xiàn)在樂(lè)刻身上,是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維帶來(lái)的高效裂變。
樂(lè)刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,其一直對(duì)外強(qiáng)調(diào),樂(lè)刻屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司,是帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維裂變方式在進(jìn)行發(fā)展。
具體來(lái)看,這種互聯(lián)網(wǎng)裂變思維表現(xiàn)在兩個(gè)方面:數(shù)字化和門(mén)店合伙人裂變。
第一,數(shù)字化。
利用在線數(shù)字化系統(tǒng),樂(lè)刻形成了中臺(tái)賦能體系,能夠?qū)⒐┙o端和需求端相連接,從而更好地匹配產(chǎn)能供應(yīng)與顧客需求之間的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更高的效能。
以用戶(hù)數(shù)據(jù)管理為例,通過(guò)在線購(gòu)卡、入門(mén)掃碼,平臺(tái)可以了解到客流來(lái)源以及轉(zhuǎn)化率等,而在具體試課過(guò)程中,用戶(hù)參與率、性別年齡、顧客評(píng)價(jià)等細(xì)分標(biāo)簽劃分也會(huì)沉淀到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中,以便在用戶(hù)端、教練端和商家端之間進(jìn)行匹配,實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置、教練選擇等多方賦能。
比如,在平臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度下,樂(lè)刻的教練能夠跨店上課,可以為用戶(hù)提供更多選擇。
圖源:Pixabay
此外,這種數(shù)字化能力還反映在門(mén)店選址、門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理等多方面,而這也是樂(lè)刻從直營(yíng)走向門(mén)店合伙人平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方式的關(guān)鍵。
第二,門(mén)店合伙人裂變。
基于數(shù)字化賦能,樂(lè)刻于2018年推出了“門(mén)店合伙人計(jì)劃”。
所謂合伙人計(jì)劃,其實(shí)就是加盟政策,但與傳統(tǒng)不同的是,合伙人門(mén)店會(huì)被納入樂(lè)刻中心化運(yùn)營(yíng)體系,用戶(hù)的信息流和交易流全部在樂(lè)刻APP上完成,所有教練和課程均由樂(lè)刻平臺(tái)統(tǒng)一供給、統(tǒng)一調(diào)度,并進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)SOP管理。
據(jù)了解,樂(lè)刻如今的線下拓展中有70%的門(mén)店來(lái)自“合伙人”。自2018年6月以來(lái),樂(lè)刻共簽約661位合伙人,而在這近700名合伙人中,簽約雙店以上的合伙人占比就達(dá)到40.2%。
值得一提的是,由于門(mén)店合伙人政策給符合條件的教練開(kāi)辟了合伙人優(yōu)惠通道,通過(guò)減免保證金、支持分期支付加盟費(fèi)等方式來(lái)扶持教練加盟,因此在一定程度上利于緩解了健身行業(yè)普遍存在的“教練流失”問(wèn)題。樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東在接受深響采訪時(shí)就曾透露,樂(lè)刻的加盟商中有三分之一是教練。
互聯(lián)網(wǎng)思維下,樂(lè)刻得到了快速擴(kuò)張。
結(jié)語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn),大眾對(duì)健身房的需求在與日俱增。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告中提到,近幾年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2015年的10.3%增長(zhǎng)到了2021年的25.4%,其健身需求也在增長(zhǎng),有半數(shù)以上的用戶(hù)由于健身觀念轉(zhuǎn)變,提升了去健身房健身/上私教課的頻次。
同時(shí),相較于美國(guó)高達(dá)25%的健身滲透率,中國(guó)目前僅3%的健身滲透率,意味著整個(gè)行業(yè)還大有可為。
而對(duì)比中健、一兆韋德和梵音瑜伽等傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部在一年內(nèi)接連閉店的困境,以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、光豬圈為主的小而美健身房模式正備受矚目。
2014年成立的超級(jí)猩猩,其目前已完成9輪融資,覆蓋8座城市,門(mén)店數(shù)量超200家;而同樣堅(jiān)持小而美、月卡制的光豬圈目前門(mén)店也已超過(guò)200家。
然而,對(duì)于促成樂(lè)刻這類(lèi)新健身房擴(kuò)張的商業(yè)模式,業(yè)內(nèi)依舊不乏質(zhì)疑之聲。
輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正面是低負(fù)債、快擴(kuò)張,其反面則是場(chǎng)景小、器材少的問(wèn)題。北京商報(bào)有過(guò)報(bào)道,有部分消費(fèi)者就因?yàn)闆](méi)有淋浴間、器材少而選擇其他健身品牌。
不過(guò),就目前來(lái)說(shuō),小而美的健身房模式重構(gòu)了傳統(tǒng)健身房模式,其在用戶(hù)增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣塑造等各方面依然存在著很大的想象空間。
而萬(wàn)店規(guī)模能否落地到樂(lè)刻身上,我們拭目以待!
*以上圖片已注明出處,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
參考資料:
《沖擊“百城萬(wàn)店”,服務(wù)業(yè)如何做出一個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)化樣本」?|對(duì)話(huà)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人夏東》
《五年沖萬(wàn)店 樂(lè)刻靠譜嗎》
《健身房今冬關(guān)店潮?揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》
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君龍小青龍2號(hào)值得買(mǎi)嗎?從產(chǎn)品基本信息、投保費(fèi)用和產(chǎn)品亮點(diǎn)三個(gè)方面來(lái)看
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8月12日晚,長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)、望城區(qū)這些地方將停水14小時(shí)
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首批湖南省夜間消費(fèi)聚集示范區(qū)公示,50家夜市有你熟悉的嗎?
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漢中市博物館:漢風(fēng)漢韻 和歷史深情對(duì)話(huà)
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中國(guó)商務(wù)部首次發(fā)布《美國(guó)履行世貿(mào)規(guī)則義務(wù)情況報(bào)告》
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北京優(yōu)化簡(jiǎn)化自然災(zāi)害恢復(fù)重建實(shí)施和審批程序
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泰州姜堰:“姜”遇良才 “堰”歸故里 “鏈”上未來(lái)
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小女孩被海浪沖走 他游了1000多米救人……
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山東聚焦綠色低碳發(fā)展助“專(zhuān)精特新”換道超車(chē)
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密云、平谷獲評(píng)全國(guó)“深呼吸生態(tài)旅游魅力名縣”