作為一個(gè)擁有75個(gè)國(guó)際品牌的世界知名奢侈品集團(tuán)，LVMH路威酩軒集團(tuán)正積極擁抱著“數(shù)字化”的空氣。到目前為止，其旗下已有22個(gè)品牌入駐天貓，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越先生在接受新聞晨報(bào)記者采訪時(shí)表示：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例。”今年以來(lái)，天貓出現(xiàn)了奢侈品集中開店潮的現(xiàn)象，Cartier、Prada、Kenzo、m iu m iu、Armani集中開店，速度不斷在加快。截至目前，已有超過(guò)150家奢侈品牌入駐天貓。

在日前發(fā)布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中表明，在今后5年，中國(guó)預(yù)計(jì)將占全球奢侈品消費(fèi)的近一半市場(chǎng)。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第3大奢侈品陣營(yíng)。

中國(guó)將引領(lǐng)

全球奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇

2020年對(duì)全球的奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，和很多其他行業(yè)一樣，將面臨巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。從短期看，重要的奢侈品生產(chǎn)地如法國(guó)、意大利因?yàn)橐咔?，許多品牌門店停業(yè)，工廠關(guān)閉。奢品新品發(fā)布的時(shí)裝周和秀場(chǎng)，也被迫取消或延期。最重要的是，全球旅游業(yè)的停擺，也給奢侈品銷售帶來(lái)不小影響。

在日前發(fā)布的《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3個(gè)月里，個(gè)人奢侈品(包括服裝、珠寶、手表、美容產(chǎn)品和配飾)的全球銷售額將下降約50%至60%，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)全年將收縮20%至35%。

貝恩的報(bào)告還表明，到2025年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3200億歐元至3300億歐元，增長(zhǎng)的部分原因是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者增長(zhǎng)。在今后5年，中國(guó)預(yù)計(jì)將占全球奢侈品消費(fèi)的近一半，而2019年這一比例為35%。總之，中國(guó)將引領(lǐng)全球奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇。

奢品曾和電商保持距離

Lou is Vu itton、Dior、Fendi、Gu cci、Prada……這些高端奢侈品，價(jià)格從數(shù)萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，擁有一件這些品牌的奢侈品，是種奢望。

過(guò)去，奢侈品牌在面對(duì)數(shù)字化發(fā)展上，一直都很微妙和謹(jǐn)慎，他們始終擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓品牌曝光過(guò)度，從而拉低其高端形象。奢侈品品牌講究稀缺性，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與定位，加上部分電商上真假難辨，因此前幾年，奢侈品和電商的合作，大多是淺嘗輒止。

但如今消費(fèi)的習(xí)慣已發(fā)生了翻天覆地的變化，作為一直引領(lǐng)著LVMH集團(tuán)拓展中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20年的吳越先生，已深刻洞察到了這種市場(chǎng)的變化，他說(shuō)：“數(shù)字化的初出現(xiàn)時(shí)，電商和店商區(qū)分得很清楚，不過(guò)，經(jīng)歷了快速演變，市場(chǎng)呼吸著數(shù)字化的新空氣，我們已進(jìn)入了一個(gè)你中有我，我中有你的新階段，不能再繼續(xù)以傳統(tǒng)思維把電商和店商對(duì)立起來(lái)探討發(fā)展了。”

很多新生代

首件奢品消費(fèi)在線上

中國(guó)的奢品消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買的趨勢(shì)十分明顯，根據(jù)資料顯示，奢品線上消費(fèi)占比預(yù)計(jì)將提升到中國(guó)奢侈品零售總額的15%以上。

來(lái)自天貓的信息表明，天貓奢侈品消費(fèi)者18-35歲的占比非常高，更值得關(guān)注的是，18-25歲消費(fèi)者的年增速是26-35歲消費(fèi)者的兩倍。天貓奢侈品消費(fèi)者分為GenZ新生代、傳統(tǒng)富裕人群以及小城新貴三類人群，其中GenZ新生代的消費(fèi)客單價(jià)雖然只有傳統(tǒng)富裕人群的一半，但是增速卻是1.5倍;此外，天貓奢侈品的核心消費(fèi)人群20%以上都來(lái)自GenZ新生代，并呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，這是與線下消費(fèi)完全不同的。

據(jù)悉，在2019年天貓“雙十一”期間，GenZ新生代的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到同比200%以上，人群規(guī)模也開始變得不可小覷。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)年輕人特別是GenZ新生代的奢侈品消費(fèi)在快速增長(zhǎng)。

新生代的消費(fèi)觀也凸顯出圈層特征：年輕人對(duì)新的傳播和互動(dòng)方式接受度非常高，例如短視頻、直播、互動(dòng)等，這些類型的內(nèi)容能夠獲得非常高的參與感和認(rèn)同度，很多新生代的第一件奢侈品購(gòu)買并不是發(fā)生在門店，而是在電商平臺(tái);年輕人也不再單純追逐品牌本身，而是更注重品牌是否可以表達(dá)自我，和贏得自己所在的圈層、群體的認(rèn)同感;年輕人的環(huán)保意識(shí)和循環(huán)利用等消費(fèi)觀大大增強(qiáng)，二手奢品的交易活躍度達(dá)到歷史新高;年輕人的亞文化圈層現(xiàn)象值得關(guān)注，比如飯圈(明星/KOL等的粉絲圈層)、二次元圈、農(nóng)藥圈(王者榮耀的游戲圈層)等，可以幫助品牌從更多渠道與他們建立紐帶。

吳越說(shuō)：“今天中國(guó)電商的發(fā)展，已經(jīng)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者都數(shù)字化了。”

奢品分步入場(chǎng)

近期受阻的全球游，也加速了奢侈品消費(fèi)者的海外消費(fèi)回流，很多奢侈品牌近期在中國(guó)紛紛啟動(dòng)了新消費(fèi)的營(yíng)銷模式。

打開天貓上的嬌蘭官方旗艦店，看到其官網(wǎng)的粉絲數(shù)已達(dá)到了466萬(wàn)人次。嬌蘭的經(jīng)典爆款商品，如價(jià)格1250元的帝皇蜂姿黃金復(fù)原蜜，月銷超過(guò)1.3萬(wàn)筆。來(lái)自嬌蘭的信息表明，天貓線上渠道，已成為了嬌蘭的一個(gè)重要的陣地。同時(shí)，線上渠道并未帶走線下的生意，線上和線下進(jìn)行了交互融合。

作為L(zhǎng)VM H集團(tuán)大中華區(qū)的掌門人，吳越說(shuō)，人們常把國(guó)際奢侈品牌籠統(tǒng)混談，而忽視了其中囊括的不同品類，比如LVM H集團(tuán)旗下品類眾多，涵蓋了美妝類、箱包、服飾類、珠寶、腕表類和洋酒類等，行業(yè)跨度大。

有業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品進(jìn)入電商平臺(tái)，慣例做法是采用循序漸進(jìn)、分步入場(chǎng)的品類滲透之路，先通過(guò)美妝、香水等客單價(jià)較低的品類，再逐步切入成衣、皮具等高客單價(jià)品類。

吳越也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，美妝類和中國(guó)電商已是最為吻合的品類——因?yàn)楣┣箨P(guān)系雙向拒絕假冒偽劣商品，還因?yàn)檫@個(gè)高端入門品類在消費(fèi)市場(chǎng)的海量規(guī)模。回顧LVM H的觸網(wǎng)之路，嬌蘭、M ake Up Fo r Ever、絲芙蘭、Rimow a、泰格豪雅、kenzo、酩悅軒尼詩(shī)等先后入駐天貓，的確體現(xiàn)出了分步入場(chǎng)的市場(chǎng)策略。

奢品天貓上現(xiàn)開店潮

曾被奢侈品牌觀望的電商平臺(tái)，如今已成為其營(yíng)銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione A ltagamm a發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第3大奢侈品陣營(yíng)。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時(shí)代已毫不留情地展開。

記者注意到，今年以來(lái)，天貓出現(xiàn)了奢侈品集中開店潮的現(xiàn)象，Cartier、p rada、kenzo、m iu m iu、A rm ani集中開店，速度不斷在加快。截至目前，已有超過(guò)150家奢侈品牌入駐天貓，開設(shè)天貓官方旗艦店。

奢侈品牌與天貓合作，一起打造奢店的“第二官網(wǎng)”，打造從品牌教育到銷售、到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，并推動(dòng)全面數(shù)字化的進(jìn)程，幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化與數(shù)字升級(jí)的全面拓展。

數(shù)字化和

中國(guó)市場(chǎng)的獲利組合

路易威登總部邀請(qǐng)了一名上海博主參與集團(tuán)官方賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作，讓一名本地KOL來(lái)主導(dǎo)宣傳LVM H集團(tuán)的高端品牌路易威登，也充分顯示出LVM H集團(tuán)對(duì)消費(fèi)變化的快速反應(yīng)。

隨著主流消費(fèi)習(xí)慣由線下向線上轉(zhuǎn)移，吳越透露：“我們必須適應(yīng)趨勢(shì)，數(shù)字化和中國(guó)市場(chǎng)，這是個(gè)令人興奮的獲利組合。2017年6月LVMH集團(tuán)旗下多品牌電商網(wǎng)站24 S已在70多個(gè)國(guó)家上線，這是一個(gè)全新的奢侈品電商項(xiàng)目，同步推出手機(jī)APP，產(chǎn)品品類將包括女裝、美容產(chǎn)品、配飾等，共計(jì)150余個(gè)品牌。其中，LVM H集團(tuán)旗下20多個(gè)品牌已入駐該平臺(tái)，如Lou is Vuitton、Dior和Fendi等。”

線上和線下的消費(fèi)者既相同又不同，但隨著電商和店商的繼續(xù)演變，兩者互不取代，而是合二為一的共同發(fā)展。吳越說(shuō)：“我一直在說(shuō)‘電商不是姓電，而是姓商’，零售一直在發(fā)展，沒(méi)有固化的成功模式，從舊到新，沒(méi)有最新，只有更新。”

針對(duì)中國(guó)奢侈品線上市場(chǎng)的崛起，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理、阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁先生表示，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如何在線上復(fù)制門店個(gè)人化、尊貴及專屬的體驗(yàn)，成為吸引高端客群的關(guān)鍵所在。