娛樂(lè)圈王力宏的美好形象轟然崩塌，商界一位二代的風(fēng)評(píng)卻因此陡然反轉(zhuǎn)。出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后，宗馥莉的步伐更有了底氣。12月27日-28日，娃哈哈集團(tuán)舉行了新品發(fā)布會(huì)，新上任的宗馥莉首次公開(kāi)出席集團(tuán)重要活動(dòng)并發(fā)表工作講話。針對(duì)2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃，會(huì)上提出“四大舉措”，指明要助力品牌年輕化。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，品牌升級(jí)、年輕化問(wèn)題一直是娃哈哈的桎梏，管理層新輸入“80后”宗馥莉這樣的新鮮血液，其年輕化之路能否如愿，還需時(shí)間來(lái)證明。

發(fā)布四大舉措

此次娃哈哈針對(duì)2022年品牌營(yíng)銷規(guī)劃提出了四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)“造血”渠道。同時(shí)，會(huì)議還發(fā)布了非?？蓸?lè)無(wú)糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵(lì)力高蛋白牛奶等20余款新品。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營(yíng)養(yǎng)快線“國(guó)潮第一大IP”等具有代表性的IP產(chǎn)品。從娃哈哈2022年的品牌營(yíng)銷規(guī)劃來(lái)看，娃哈哈將持續(xù)通過(guò)AD鈣奶、非?？蓸?lè)兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。

“四大舉措”的推出，被業(yè)內(nèi)視為娃哈哈打造2022年品牌營(yíng)銷“新元年”，并開(kāi)始“擁抱”Z世代，從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，娃哈哈新的一年要年輕化、IP化、健康化。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，娃哈哈此前注重營(yíng)銷，在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)不足，因此品牌缺乏基礎(chǔ)性支撐。品牌升級(jí)就是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的黏性，如果瞄準(zhǔn)年輕人群體，那么就需要對(duì)這個(gè)群體的偏好和習(xí)慣形成更好地貼合、更敏銳地洞察和響應(yīng)。

第一把火

娃哈哈發(fā)布的“四大舉措”也被業(yè)內(nèi)看作是宗馥莉上任后的第一仗。今年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。

事實(shí)上，宗馥莉在娃哈哈從公關(guān)部部長(zhǎng)做到了集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，期間也對(duì)娃哈哈品牌革新方面動(dòng)作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博;借助IP個(gè)性化，推出營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤(pán);在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區(qū);推出英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽合作聯(lián)名款蘇打水等。

然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據(jù)悉，娃哈哈至今已經(jīng)成立34年，從營(yíng)養(yǎng)液到純凈水，再到AD鈣奶、爽歪歪、非?？蓸?lè)、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，盡管娃哈哈打造了多款經(jīng)典暢銷產(chǎn)品，品牌老化問(wèn)題或許是其多年的發(fā)展桎梏。宗慶后此前在媒體采訪中不止一次表示：“對(duì)企業(yè)來(lái)講，30年已經(jīng)老了。”

今天的娃哈哈在許多消費(fèi)者看來(lái)的確有些“顯老”，除了營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等早年的經(jīng)典IP，很久沒(méi)有注意到娃哈哈有何新的明星產(chǎn)品能激起市場(chǎng)的水花。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，娃哈哈整個(gè)體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團(tuán)隊(duì)就能解決的問(wèn)題。宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化，宗馥莉的新政能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察。

沈萌說(shuō)，宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，可以更直接明確地實(shí)施自己的經(jīng)營(yíng)理念，也是娃哈哈在借助宗馥莉的新理念進(jìn)行轉(zhuǎn)型。宗馥莉一個(gè)人不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉如何進(jìn)行人員安排，但對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，快速大規(guī)模人員調(diào)整并不一定是好事，可能影響企業(yè)短期的穩(wěn)定。

新馬能否拖動(dòng)老車

“娃哈哈多少已經(jīng)老化了。”朱丹蓬表示，目前，在一二線市場(chǎng)，娃哈哈品牌力較弱。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有品牌力的時(shí)候，產(chǎn)品力就匹配不了。品牌力不行，消費(fèi)者就不認(rèn)。因此，娃哈哈現(xiàn)在正處于一個(gè)青黃不接的階段，企業(yè)品牌力與產(chǎn)品力，以及渠道、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、體系之間不能做到無(wú)縫鏈接，這是其最大的問(wèn)題。

事實(shí)上，從近幾年娃哈哈公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示也可窺見(jiàn)一斑：2013-2017年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年，娃哈哈營(yíng)收為439.8億元，比2019年的464億元下滑5.29%，與其2009年的營(yíng)收水平相當(dāng)。

為了激活品牌力，娃哈哈也在針對(duì)新老產(chǎn)品進(jìn)行年輕化營(yíng)銷手段。如進(jìn)軍奶茶業(yè)，開(kāi)娃哈哈奶茶店;跨界童裝行業(yè);迎合健康風(fēng)推出低糖、半糖新品飲料;不斷與各類網(wǎng)紅IP推出聯(lián)名合作產(chǎn)品等。

但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進(jìn)行品牌升級(jí)，但作用似乎并不明顯。“在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)的年代，娃哈哈應(yīng)該匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)。娃哈哈要由內(nèi)而外、自上而下地進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，也就是說(shuō)從整個(gè)內(nèi)部體系到外部市場(chǎng)，再到產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、品牌，方方面面都要做創(chuàng)新、升級(jí)跟迭代，這不只是單一一個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對(duì)此分析道。

不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，“80后”宗馥莉與而立之年的娃哈哈，“新馬”能否拖得動(dòng)“老車”，34歲娃哈哈的煥新之路這次能否如愿，還有待時(shí)間向大眾證明。

(北京商報(bào)記者白楊張函)