撤柜、關(guān)停、清倉(cāng)、縮減業(yè)務(wù)……自疫情發(fā)生以來(lái)，國(guó)際品牌相關(guān)消息頻頻傳出。前有美寶蓮中國(guó)宣布撤柜進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型、雅詩(shī)蘭黛宣布關(guān)閉全球10%-15%的獨(dú)立門(mén)店和百貨專(zhuān)柜，后有韓國(guó)美妝品牌伊蒂之屋及悅詩(shī)風(fēng)吟在國(guó)內(nèi)迎來(lái)大規(guī)模關(guān)店，前陣子，曾是日本銷(xiāo)量第一、頗受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的平價(jià)彩妝品牌Kate也面臨將直接撤出中國(guó)的局面。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)護(hù)膚彩妝品牌，似乎在布局線(xiàn)下門(mén)店上并沒(méi)有停下腳步。單看杭州的布點(diǎn)，近兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌完美日記就在線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)出七家門(mén)店，消費(fèi)者能夠在湖濱銀泰in77、西溪印象城及多家天街買(mǎi)到在網(wǎng)上被“種草”的產(chǎn)品;兩個(gè)月前，在天貓官方旗艦店擁有1035萬(wàn)粉絲數(shù)的護(hù)膚品牌薇諾娜全國(guó)百貨首店落子銀泰百貨西湖店……截至去年上半年，有近50個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在銀泰百貨開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，占銀泰百貨合作化妝品品牌總數(shù)的四分之一，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了58%，超過(guò)了美妝大盤(pán)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，除了彩妝護(hù)膚，服飾和包袋等新興品牌也在扎堆落地杭州， Comme Moi、UOOYAA(烏丫)、內(nèi)外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等國(guó)產(chǎn)新興品牌陸續(xù)上線(xiàn)——這些都釋放了一個(gè)不可忽視的信號(hào)：和國(guó)際市場(chǎng)疫情下收縮戰(zhàn)線(xiàn)有所區(qū)別，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)新興彩妝品牌、設(shè)計(jì)師服裝包袋品牌開(kāi)始思考走到線(xiàn)下?lián)肀M(fèi)者。

線(xiàn)下市場(chǎng)是圓的另一半

“線(xiàn)上顧客黏性是不高的，會(huì)員升級(jí)也不夠，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)比較表面。品牌一方面是要去線(xiàn)下提升品牌力，另外需要讓線(xiàn)上的顧客走到線(xiàn)下來(lái)，品牌要發(fā)展，必須要做更強(qiáng)的維護(hù)。” 去年“雙11”期間，薇諾娜全渠道表現(xiàn)亮眼，京東官方店美妝排名第二、抖音美妝自播排名第一、天貓美容護(hù)膚類(lèi)目中躋身Top6，成為2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。

盡管其線(xiàn)上表現(xiàn)已如此亮眼，薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人依然堅(jiān)信，品牌只有在線(xiàn)下設(shè)立屬于自己的專(zhuān)柜，進(jìn)行品牌形象的展示和塑造、和顧客產(chǎn)生更深層次的溝通才真正完成品牌力打造。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家潘玉明也認(rèn)為，設(shè)立完善一個(gè)品牌需要兩個(gè)基本條件，一個(gè)是平臺(tái)效率，一個(gè)是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量。“從國(guó)內(nèi)的情況看，線(xiàn)上平臺(tái)更新很快，新技術(shù)、新平臺(tái)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)和可能性。問(wèn)題在于信譽(yù)和質(zhì)量，品牌的成功在于時(shí)間的連續(xù)性，如果質(zhì)量和信譽(yù)跟不上，渠道又無(wú)法駕馭，那么將很快被淹沒(méi)。”從這個(gè)角度來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)在品牌力的塑造上舉足輕重。

于消費(fèi)者而言，不論是護(hù)膚彩妝還是包袋鞋履，品牌走到線(xiàn)下就意味著產(chǎn)品離自身更近。杭州姑娘文婧喜愛(ài)小眾設(shè)計(jì)師品牌的包袋，以往，她會(huì)在各大平臺(tái)“種草”后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)包袋，而近兩年，她發(fā)現(xiàn)，在杭州買(mǎi)小眾設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越方便了——這得益于杭城不少高端商場(chǎng)對(duì)買(mǎi)手店的涉足，杭州大廈、嘉里中心、湖濱銀泰in77的幾家買(mǎi)手集合店頗受潮流人士青睞，更有甚者，像銀泰百貨還在去年聯(lián)合天貓布局了設(shè)計(jì)師包袋品牌集合店IncollecTion及潮流品牌集合店Answer Limited。

“我前陣子到IncollecTion逛了逛，有些產(chǎn)品的質(zhì)感確實(shí)不是網(wǎng)圖可以展現(xiàn)出來(lái)的，比如我買(mǎi)的一款粗花呢包，我能清晰地看到每一針走線(xiàn)的變化，但網(wǎng)上的照片沒(méi)有拍出這樣的細(xì)節(jié)，圖片里就是黑色的。” 能夠看到實(shí)物并且觸摸到它，文婧認(rèn)為這樣的購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)很難帶給她的。

作為小眾品牌掌門(mén)人，古良吉吉的創(chuàng)始人古良坦言，品牌入駐線(xiàn)下買(mǎi)手店最注重的不是銷(xiāo)售額，單目前的銷(xiāo)售占比而言，古良吉吉在線(xiàn)下銷(xiāo)售額約占到10%。

那么，品牌為何要投入精力到線(xiàn)下店呢?古良和Amazingsong創(chuàng)始人Nina、Fostyle創(chuàng)始人錢(qián)小姐等多位設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人的答案均指向“品牌露出”“營(yíng)銷(xiāo)”。“線(xiàn)下店定位非常精準(zhǔn)，本來(lái)就有很多固定人群。他們也通過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)到超出地理位置的消費(fèi)者，會(huì)放大我們的品牌，銷(xiāo)售額倒是其次。”

品牌更好地走向線(xiàn)下需要多方合力

大多數(shù)國(guó)產(chǎn)新興品牌起家于線(xiàn)上，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下是另外一種能力，因此，他們通常將買(mǎi)手店視為線(xiàn)下嘗試的第一步。

這兩年，銀泰商業(yè)集團(tuán)新國(guó)貨美妝負(fù)責(zé)人王歡就接觸了不少?lài)?guó)產(chǎn)新興品牌，據(jù)她觀(guān)察，具備線(xiàn)下獨(dú)立開(kāi)店，又有獨(dú)立形象，同時(shí)有產(chǎn)品可以支撐，團(tuán)隊(duì)也跟得上的品牌相對(duì)較少。

針對(duì)這一現(xiàn)象，銀泰百貨開(kāi)始為品牌指導(dǎo)選品，通過(guò)提供數(shù)據(jù)支持來(lái)幫助產(chǎn)品合理布法。“對(duì)方有線(xiàn)上的數(shù)據(jù)端、線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的占比情況，我們會(huì)提供一些行業(yè)洞察、消費(fèi)洞察，也會(huì)給他們建議，比如他們?cè)谪浧方Y(jié)構(gòu)里面或者在銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)里面，面膜類(lèi)、噴霧類(lèi)、保濕類(lèi)各占多少。”

新零售五年，銀泰百貨已經(jīng)沉淀2500萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員和一整套系統(tǒng)方法論，并步入工具化、產(chǎn)品化的新階段，先后推出了數(shù)字化招商、運(yùn)營(yíng)、智慧客流等新零售工具產(chǎn)品，幫助品牌在實(shí)現(xiàn)從入駐、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售的全鏈路數(shù)字化。

除了具有極大優(yōu)勢(shì)的彩妝護(hù)膚品類(lèi)，其聯(lián)合天貓推出潮流品牌集合店IncollecTion、Answer Limited的創(chuàng)新也給了許多新興品牌創(chuàng)始人驚喜，其中，IncollecTion也是國(guó)內(nèi)新銳原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在上海時(shí)裝周之后的一次集中亮相。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)以來(lái)，IncollecTion以每月10%的增速在成長(zhǎng)。去年8月份，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣(mài)出了435只。

“我們于去年4月份進(jìn)入銀泰的集合店，非常穩(wěn)步的在增長(zhǎng)，不是向線(xiàn)上一樣忽高忽低，線(xiàn)下對(duì)優(yōu)惠敏感度不高，對(duì)價(jià)格敏感度不高，更注重產(chǎn)品的反饋和感受。” Fostyle創(chuàng)始人錢(qián)小姐介紹，品牌在線(xiàn)下主要售賣(mài)的產(chǎn)品與線(xiàn)上也略有不同，60%都是不重疊的。

古良則是抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)加入IncollecTion的，在他看來(lái)，天貓和銀泰百貨是線(xiàn)上和線(xiàn)下都非常具有能量的企業(yè)，如何線(xiàn)上和線(xiàn)下怎么打通，怎么一體化，怎樣讓效率更高都是走向線(xiàn)下需要了解的課題。 “能力全面提升后，我們的未來(lái)一定會(huì)走到線(xiàn)下，杭州當(dāng)然在我們的布局當(dāng)中。”古良說(shuō)。(記者 丁姿伊)