“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬一樣!一輩子都不會忘記”

小萌是一個普通的白領(lǐng)上班族，開始玩盲盒已經(jīng)有將近兩年，據(jù)她說，自己每個月也就花個千把來塊錢買盲盒，總共買了差不多2萬元的盲盒，這個金額屬于圈內(nèi)“很理性”的玩家，總共抽到過兩次限量隱藏款。

現(xiàn)在，這些盲盒背后的公司泡泡瑪特，已經(jīng)遞交招股說明書，即將登錄港交所上市，而董事長王寧也曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價值的超級IP”。

這個口氣真的不小，但為了上市就拉個大公司做對標(biāo)，也真是有點太隨意了。

為啥這么說呢?

01

作為國內(nèi)潮玩的代表，泡泡瑪特表示自己是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

財報的數(shù)據(jù)也很亮眼，2017年年收入才1.58億，到2019年達到16.83億，凈利潤更是從一百多萬狂飆到4.5億：

毛利率也連續(xù)增長，達到64.8%之高，也就是說，59元一個的小盲盒，成本只要15塊錢，塑料小人堪比印鈔機。

這么賺錢的盲盒，最近三年才流行起來，在那之前，泡泡瑪特一直沒什么存在感。

泡泡瑪特2010年成立，當(dāng)時在歐美匯商場開了第一家線下店，模仿的是香港潮玩超市LOG-ON的模式，出售新奇、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具和雜貨。

潮流這種東西，一定要有名氣有個性有特色才能火起來。泡泡瑪特當(dāng)時只是一個潮玩超市，說白了就是賣貨渠道，跟其他的文具店動漫店精品店比起來，沒有什么特殊的地方，業(yè)績也逐漸出現(xiàn)虧損：

這樣下去可不行，必須要做出改變才能救活公司!

02

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年。

創(chuàng)始人王寧和團隊在盤點上一年經(jīng)營情況的時候發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷售額竟然持續(xù)快速增長，并且越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動，甚至在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

隨后，王寧在微博上問用戶，還喜歡收集哪些玩具，許多人說“Molly娃娃”，泡泡瑪特火速和molly娃娃的設(shè)計師王信明(Kenny Wong)達成合作，成為Molly的大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商及獨家授權(quán)生產(chǎn)廠商，這就是未來的主打產(chǎn)品。

光靠產(chǎn)品，還不能化腐朽為神奇，泡泡瑪特上了新的銷售模式，讓玩具變成了博彩!

泡泡瑪特的盲盒里面，不只是一整套系列的娃娃，還有數(shù)量稀少的隱藏款，這就是目標(biāo)大獎，中一次獎，就是幾十倍的收益。幾十塊錢買來的小盒子拆開就變成兩三千的寶貝：

(泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍;Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閑魚均價1350元，漲幅22倍。)

“隱藏款”是什么概念呢?

就是在這些盲盒中，有一些款式是最特別的，商品包裝上只印刷了大概率抽中的普通款，有的隱藏款會提前預(yù)熱，有的款式甚至在開賣之前都不會揭曉。

而抽中隱藏款的概率，非常小。一小盒有12個娃娃，一箱有12盒，據(jù)說1大箱才會有一個出現(xiàn)概率極低的隱藏款，如果直接從一箱中選，隱藏款出現(xiàn)的概率只有 1/144 ，有的款出現(xiàn)概率更低，比如的 Molly 西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為 1/720。

除了隱藏款，還會出限量款，前年最火爆的，就是泡泡瑪特和經(jīng)典IP胡桃夾子合作推出的系列盲盒，全球限量發(fā)售 20000 套：

還有Molly香蕉宇航員、小畫家、海綿寶寶、十周年等大娃限定的，賣到五六千的不在少數(shù)。

就這樣，集齊全套+抽特殊款式的雙重刺激下，玩家要么不停的抽，要么砸下重金“端盒”，整箱整箱地買。

最初的一段時間，盲盒圈里出現(xiàn)過類似賭場“聽骰黨”的技術(shù)派玩家，依靠晃盒子、捏形狀、稱克重、辨包裝等方式，試圖在開盒之前挑選出隱藏款。泡泡瑪特很快從貼吧和門店處了解到這些“bug”，在普通款當(dāng)中添加塑料片來統(tǒng)一克重干擾手感，包裝盒也保證了統(tǒng)一。

最終，要抽到隱藏還是得靠購買量堆起來。

03

現(xiàn)在，玩家圈子已經(jīng)形成一個生態(tài)，不僅僅是買盲盒來抽，下游還有三個產(chǎn)業(yè)：

1、個性化改娃服務(wù)：

手工改出來的款式獨一無二，雖然不是廠商發(fā)布的限量版，但是足以滿足很多玩家追求“自己的娃娃最特別”的心理。一般的改娃師多數(shù)是有美術(shù)功底的年輕人，收費在幾十到幾百塊不等，根據(jù)難易程度而定。

2、娃娃周邊用品交易

除了改裝，日常維護也是需要的，有的玩家給好不容易抽到的隱藏款娃娃罩上外殼：

有的玩家會給自己的娃娃配上家具房子整套模型：

3、盲盒二手交易

對盲盒玩家來說，即使抽不到隱藏，集齊普通款全套的動力也很大，所以不管是直接賣錢還是不同款交換，盲盒的二手交易都很活躍。在名為“泡泡瑪特”的魚塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達73.6萬，年終閑魚統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一年有超過30萬盲盒玩家在進行交易。

“二級市場火爆”，也被泡泡瑪特注意到。泡泡瑪特官方APP葩趣也推出了二手信息的模塊，玩家們可以在平臺上發(fā)交易和互動信息。

(微信群、閑魚、葩趣等平臺都聚滿了玩家)

04

盲盒的圈子在疫情后出現(xiàn)了頹勢，其實一些隱患早就出現(xiàn)了。

2019年7月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo)：

隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱，所售產(chǎn)品符合國家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢。

材料和質(zhì)量之外，還有款式設(shè)計上的更新，一旦遇到缺少靈感的時候，設(shè)計師可能會“借鑒”別家的產(chǎn)品，爭議就大了：

今年2月8日，泡泡瑪特推出的Ayla動物時裝系列被指涉嫌抄襲紅社動漫玩具有限公司Dollchateau(娃娃城堡)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品圖片一對比就石錘了，泡泡瑪特馬上公告說要全部下架甚至召回。

這一召回，反而成就了所謂“絕版”，有“鬼才玩家”在二手平臺上加價銷售，翻了將近二十倍：

玩具設(shè)計師有時候也會成為隱患，此前Molly和畢奇設(shè)計師的一些“不合適”的言論一度給泡泡瑪特帶來大危機，只不過剛好那個時候另一個IP——FLUFFY HOUSE——的設(shè)計師言論實錘，所以泡泡瑪特就把這個設(shè)計全系列下架，看似壯士斷腕，實則是為Molly、畢奇擋刀。

畢竟，Molly去年就給泡泡瑪特貢獻了4.56億的收入，有內(nèi)部人說“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有1個Molly賣得好”。支柱產(chǎn)品太重要，風(fēng)險也就會變大。

05

Z世代玩東西，其實有些跟風(fēng)，新鮮勁兒過后可能會出現(xiàn)退坑，盲目消費后甚至有人突然變成了極簡。

辦公室有四個姑娘都在玩Molly盲盒，其中一個最近已經(jīng)想退坑了：“每次抽娃抽到雷款一看，二手只要一半價格，家里一群重復(fù)的雷款，看著就氣，打算低價處理一部分，新系列實在是有喜歡的就直接二手市場收娃了。抽盒心累!”

知乎上有絕望的網(wǎng)友提問：“如何讓老婆或者女朋友從泡泡瑪特退坑?”

這位網(wǎng)友不要太擔(dān)心，當(dāng)年，小浣熊的水滸英雄卡，讓多少男孩立下不集齊108張不罷休的誓言，就算花光所有零花錢也不罷休?，F(xiàn)在看看，也就那么回事兒。說不定過幾年，她就突然醒悟自己退了。

泡泡瑪特爆賺的來源是IP和模式，但這并不代表別家不能做同樣的生意。在Molly娃娃等盲盒火爆之下，同樣做潮玩的IP小站也推出了盲盒模式，做文創(chuàng)文具的九木雜物社也推出了盲盒產(chǎn)品：

而傳統(tǒng)的IP巨頭玩具巨頭們?nèi)绲鲜磕?、樂高、哆啦A夢等，也都推出了盲盒產(chǎn)品，甚至谷歌這類科技公司也推出了安卓小人系列盲盒產(chǎn)品。

競爭對手虎視眈眈，自己家的ip熱度逐漸衰減，趁著營收高光時刻，上市讓資產(chǎn)膨脹才是正事，畢竟，這種一招鮮的公司在一個熱度隨時轉(zhuǎn)移的時代，真的不好持續(xù)啊。