綠色校服、木頭人鬧鐘、椪糖游戲，一個(gè)月內(nèi)，《魷魚游戲》全網(wǎng)刷屏，即便你沒看過，但多少也聽過這些關(guān)鍵詞。誰(shuí)也沒想到，一部韓劇讓美國(guó)的流媒體巨頭重拾了自制劇的信心。這股風(fēng)暴看似突如其來，但并非無(wú)跡可尋。從一家租賃光盤起家的公司成長(zhǎng)為一家流媒體巨頭，20年來，奈飛的每一步都被娛樂產(chǎn)業(yè)視作啟示錄般的存在，而《魷魚游戲》注定是啟示錄中的重要一頁(yè)。

老大歸來

3個(gè)月前，奈飛的二季度財(cái)報(bào)讓人懷疑，這還是流媒體老大嗎?3個(gè)月后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月19日美股盤后，奈飛公布了三季度財(cái)報(bào)，在拉開大型美股科技公司財(cái)報(bào)季的同時(shí)，也為自己正了名。

具體數(shù)據(jù)顯示，奈飛三季度營(yíng)收為74.8億美元，同比增16%，市場(chǎng)預(yù)估74.8億美元，但是16個(gè)季度以來同比增速最慢，去年同期為64.36億美元。三季度凈利潤(rùn)為14.49億美元，超過預(yù)期的11.6億美元，去年同期為7.9億美元。

備受關(guān)注的是付費(fèi)訂閱用戶，財(cái)報(bào)顯示，奈飛三季度流媒體付費(fèi)用戶凈增438萬(wàn)，超過市場(chǎng)預(yù)估的372萬(wàn)，也遠(yuǎn)超上一季度的凈增154萬(wàn)。其中，亞太地區(qū)增加了220萬(wàn)，成為了最大貢獻(xiàn)者。

“一如既往，我們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是訂閱用戶增長(zhǎng)。”經(jīng)紀(jì)公司Hargreaves Lansdown股票分析師Sophie Lund-Yates表示。而吸引著用戶的，則是奈飛在上個(gè)月推出的一部新劇——《魷魚游戲》。

奈飛的底氣是足的。打開奈飛站內(nèi)《魷魚游戲》的成績(jī)單，最顯眼的莫過于地區(qū)榜最后熱度排名欄中那一連串的“1”。

自9月17日上線以來，這部總共僅有九集的韓國(guó)生存驚悚片火遍全球。該片講述了一場(chǎng)殘酷的競(jìng)賽，一群債臺(tái)高筑的參與者為了贏得456億韓元(合3858萬(wàn)美元)的巨額獎(jiǎng)勵(lì)而玩一些兒童游戲，淘汰者將付出生命的代價(jià)。

據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)報(bào)道，《魷魚游戲》在奈飛開通點(diǎn)播服務(wù)的94個(gè)國(guó)家或地區(qū)的點(diǎn)播量前十的榜單上高居首位，也是第一部登頂美國(guó)點(diǎn)播量榜單的非英語(yǔ)國(guó)家作品。

10月12日，奈飛在其官方社交媒體賬號(hào)宣布，這部韓劇以1.11億點(diǎn)播(觀看時(shí)長(zhǎng)超2分鐘)用戶數(shù)量，成為該平臺(tái)歷史上開播成績(jī)最好的作品。《魷魚游戲》也成了奈飛歷史上第一部開播四周內(nèi)點(diǎn)播用戶數(shù)量破億的作品。

就在《魷魚游戲》與觀眾見面的第九天，奈飛聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯就曾公開表示過對(duì)《魷魚游戲》的信心：“《魷魚游戲》勢(shì)必會(huì)成為奈飛歷史上最受歡迎的非英語(yǔ)劇集，甚至有可能成為Netflix史上最受歡迎的劇集。”

事實(shí)證明，薩蘭多斯的信心并非沒有道理。不論是TikTok上“糖餅挑戰(zhàn)”席卷全球的熱度和影響力，還是eBay等國(guó)際電商網(wǎng)站上一路暢銷的相關(guān)周邊產(chǎn)品，都證明了奈飛對(duì)《魷魚游戲》播出效果的準(zhǔn)確預(yù)判。甚至韓國(guó)Kakao娛樂還將參照《魷魚游戲》制作生存選秀綜藝《生存男女:分裂的世界》。

互相成就

在奈飛年初投資的時(shí)候，沒有誰(shuí)能料到，《魷魚游戲》會(huì)火得一塌糊涂，這是個(gè)意外，也是一場(chǎng)雙向奔赴。

若不是《魷魚游戲》，奈飛可能依然在為如何獲取訂閱用戶發(fā)愁。而若不是奈飛，《魷魚游戲》的劇本可能依然塵封在抽屜里。

事實(shí)上，《魷魚游戲》的劇本早在十年前就已完成。但這樣一部暗黑題材的反烏托邦劇集，因“荒誕和不現(xiàn)實(shí)”，被韓國(guó)當(dāng)?shù)赜耙暪揪苤T外。

一切在奈飛入局后得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)了解，奈飛對(duì)《魷魚游戲》總投資達(dá)200億韓元。

而相較于此前在亞太地區(qū)的保守營(yíng)銷策略，《魷魚游戲》一改常態(tài)，奈飛更是配合劇創(chuàng)內(nèi)容，拿出了線上線下結(jié)合的營(yíng)銷方案。

劇集開播前，奈飛在韓國(guó)梨泰院地鐵站設(shè)置了現(xiàn)實(shí)版的“魷魚游戲”線下互動(dòng)展，將劇中的場(chǎng)景真實(shí)還原到展廳，游戲人物、道具造型、相關(guān)游戲體驗(yàn)等內(nèi)容一應(yīng)俱全，以供粉絲拍照、游玩、互動(dòng)。另一方面，鮮少能在IP上變現(xiàn)的奈飛也想走上IP商業(yè)化的道路。奈飛除了在自家電商平臺(tái)Netflix Shop上賣周邊外，還與沃爾瑪合作創(chuàng)設(shè)數(shù)字店面，銷售與熱門劇集相關(guān)的商品。

比起收益，這些投資看起來很劃算。據(jù)彭博社援引奈飛的內(nèi)部文件數(shù)據(jù)報(bào)道，這部劇的制作成本只有2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，但帶來的價(jià)值超過40倍——約8.91億美元。

對(duì)于這一數(shù)據(jù)，奈飛并未給出肯定的答復(fù)，僅稱該媒體機(jī)構(gòu)披露上述數(shù)據(jù)文件中的機(jī)密數(shù)據(jù)是“不合適的”。

爆火是意外，但不是偶然，在《魷魚游戲》之前，奈飛已經(jīng)在韓國(guó)鋪墊了許久。早在2016年，奈飛開始在韓國(guó)提供流媒體服務(wù)。早期，奈飛還是以采買影視劇版權(quán)為主，如《秘密森林》。

直到2019年，《王國(guó)》上線，“韓國(guó)原創(chuàng)+奈飛推廣”的模式開始打破傳統(tǒng)的影視制作固定路徑。作為一個(gè)有錢的金主，奈飛深諳投資之道。正如《王國(guó)》編劇金銀姬的那句，“奈飛從不發(fā)表任何意見，只給錢”。

而后，雖不如《魷魚游戲》，《王國(guó)》也在亞洲地區(qū)小火了一把，奈飛直接投資內(nèi)容生產(chǎn)的模式就此成型。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界看來，影視劇爆火，需要有文化土壤作為根基，這一點(diǎn)，奈飛是懂的。單就《魷魚游戲》而言，其內(nèi)容對(duì)大眾心理產(chǎn)生一個(gè)沖擊，引起社交話題的不斷發(fā)酵討論，并激發(fā)了全球觀眾對(duì)價(jià)值觀的深層思考和探討，這是一個(gè)可以從個(gè)例運(yùn)用到共例的經(jīng)驗(yàn)。

“與此同時(shí)，奈飛的參與，也讓這部劇間接助力了流媒體平臺(tái)在整個(gè)影視制作產(chǎn)業(yè)中的風(fēng)向標(biāo)地位。”楊世界直言。

就《魷魚游戲》帶來的收益以及公司后續(xù)關(guān)于劇集的計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。

偶然還是注定

“如果把《魷魚游戲》作為一種指標(biāo)，則說明內(nèi)容仍然是王道。”投行Baird分析師威廉·鮑爾在研報(bào)中這樣寫道。鮑爾重申了對(duì)于奈飛的“跑贏大盤”評(píng)級(jí)，并把目標(biāo)價(jià)從650美元上調(diào)至680美元。

和其他分析師一樣，鮑爾認(rèn)為，目前觀眾對(duì)《魷魚游戲》的癡迷不僅吸引了新訂戶，還證明了奈飛內(nèi)容制作方面的實(shí)力。

如果說《紙牌屋》是奈飛從0到1的一夜成名，那么《魷魚游戲》則讓奈飛實(shí)現(xiàn)了從1到100的跨越，這種跨越不僅在于全球化，也在于內(nèi)容投資的工業(yè)化。

在楊世界看來，若從原創(chuàng)劇集的受歡迎度、原創(chuàng)內(nèi)容帶來的收入、用戶時(shí)長(zhǎng)這些維度來看，奈飛在目前的流媒體平臺(tái)中還是比較強(qiáng)的，的確是把這種商業(yè)模式做到了比較成熟的階段。

楊世界指出，如今無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，流媒體平臺(tái)介入內(nèi)容的影視生產(chǎn)模式，已經(jīng)從小眾變成比較普遍的商業(yè)現(xiàn)象。如果單純采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)，成本是比較高的。對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)積累，平臺(tái)可以獲得用戶消費(fèi)習(xí)慣的畫像，知道用戶對(duì)哪些內(nèi)容感興趣。

“基于此，平臺(tái)再與出品方合作，以工廠化的模式制作影視劇，成本會(huì)降低;與此同時(shí)，流媒體平臺(tái)可以聯(lián)動(dòng)影視劇相關(guān)的多方，建立起系統(tǒng)化的解決方案，縮短制作周期;對(duì)于流媒體而言，無(wú)疑也會(huì)對(duì)用戶留存有很大幫助。”楊世界坦言。

而在宣傳推廣上，2.1億訂閱用戶和幾乎覆蓋全球的發(fā)行渠道，使得奈飛擁有放大劇集國(guó)際影響力的資本，“本土化內(nèi)容”與“國(guó)際化推廣”結(jié)合，同時(shí)制作水平上對(duì)標(biāo)美劇，下一個(gè)《魷魚游戲》似乎指日可待。

在今年的第73屆黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)中，奈飛成為最大贏家，一舉奪得44座艾美獎(jiǎng)，主獎(jiǎng)項(xiàng)27提12中。名利雙收之下，劇集被奈飛“相中”是很多影視團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想。

眼下，奈飛的另外一部韓劇似乎正在掀起波瀾。流媒體分析平臺(tái)FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺(tái)最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位。

(北京商報(bào)記者 陶鳳 趙天舒)