一葉知秋，一條短信知“雙11”。購物季不一定有源源不斷的折扣，但一定有源源不斷的營銷短信，更早、更多、更亂。

在“雙11”到來之際，工信部于近日再次強調(diào)，不得未經(jīng)消費者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信。對于營銷短信亂象，監(jiān)管已是三令五申，無論是《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，還是《民法典》，都明令禁止擅自發(fā)送商業(yè)營銷短信這一行為。

但金科玉律之下，亂象仍屢禁難止。“登錄領(lǐng)紅包”“送你X折券”“限時大降價”，電商外賣、銀行理財，營銷短信的內(nèi)容大同小異，來源五花八門。消費者早就煩不勝煩，即便一個個手動回復T，也根本無濟于事，只能任由App右上角的數(shù)字日積月累。

商家樂此不疲，尤其購物節(jié)前后，短信營銷“內(nèi)卷”成風，平常毫無動靜的短信App熱鬧程度堪比微信。這邊罵，那邊發(fā)，認知鴻溝背后，是低廉的違法成本、多變的技術(shù)套路，以及潛在的市場誘惑，利弊權(quán)衡下，商家背負罵名但也無所畏懼。

廣撒網(wǎng)、多斂魚，愿者上鉤，何樂不為。廉價的短信比之動輒數(shù)十上百萬的廣告投放，群發(fā)的消息不僅“便宜大碗”還精準直接直面消費者，即使被處罰也并沒有太大損失。

消費者“大意”了，后悔了，發(fā)現(xiàn)了，也晚了。短信營銷治理的難題在于，狗皮膏藥一般的存在，無論是事前的不同意還是事后的退訂選項，幾乎都形同虛設(shè)。

就像使用App之前必須同意長篇累牘的隱私和免責條款，在收下10元優(yōu)惠券的同時，消費者也被迫給了商家肆意騷擾的機會，神不知鬼不覺。至于退訂，你永遠也搞不清楚，到底是該回復“T”，還是“復T”，甚至是“復T退訂”。

你退他追，插翅難飛。更猖獗的是技術(shù)迭代升級，平臺頻繁更改號段、不法分子利用“偽基站”，使得監(jiān)管和追溯的難度進一步加大，給了營銷短信上演貓鼠游戲的空間。

亂象再往前一步，還涉及到個人信息泄露的泛濫?；蛟S無意的訂閱還有跡可循，但惡意的騷擾便是隱私泄露的明證。網(wǎng)絡(luò)時代，“透明人”比比皆是，買家的收件姓名、電話、地址等信息對于賣家而言唾手可得，更有甚者，將個人信息作為商品叫賣從而謀取非法利益。

電商大行其道，或許在一定程度上推動了買賣雙方的信息對稱，但伴隨著科技更新，買家在消費數(shù)據(jù)、消費習慣保護上仍然占下風，這是不爭的現(xiàn)實。初期紅利見頂，賣家對于買家的全面“圍獵”更甚，短信只是營銷狂轟亂炸的一個縮影。

整治營銷短信監(jiān)管層重拳出擊，做到“敵強我強”，不斷提升監(jiān)管水平和執(zhí)法力度。諸如，升級攔截手段、提升違法成本、打擊信息倒賣、嚴查號段發(fā)放，從源頭到期間再到追溯，形成更全面深入的監(jiān)管鏈條。

除此之外，還需要買賣雙方和諧共處。之于賣家是技術(shù)活，之于消費者是心理戰(zhàn)。一方面，需要商家的觀念轉(zhuǎn)變。營銷可以，但別“硬”銷。之于產(chǎn)品，營銷的關(guān)鍵在于錦上添花，若無產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗做支撐，一味營銷只會討人嫌。另一方面，作為“受害人”，消費者也得留個心眼，勾選同意之前看清誘惑之下的代價，別丟了西瓜撿芝麻。

(北京商報評論員 湯藝甜)