4月份,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):社會消費(fèi)品零售總額114922億元,同比增長5.8%,高于市場預(yù)期。其中,商品零售增長4.9%,餐飲收入增長13.9%。3月份復(fù)蘇加快,社零總額同比增長10.6%,比1~2月份加快7.1個百分點(diǎn)。
(相關(guān)資料圖)
隨著消費(fèi)提振政策在各地進(jìn)一步實(shí)施,以及居民收入增長、消費(fèi)信心回歸,消費(fèi)市場復(fù)蘇步調(diào)有望加快。然而,目前消費(fèi)市場的復(fù)蘇呈現(xiàn)出冷熱不均的特點(diǎn)。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)在接受CF40研究部采訪時就表示,基于這種特點(diǎn),疊加低基數(shù)效應(yīng),從微觀上看,普通人的體感溫度與較好的宏觀數(shù)據(jù)之間有落差。
當(dāng)前各消費(fèi)領(lǐng)域復(fù)蘇得如何?未來各領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢如何?消費(fèi)投資的未來趨勢如何?我們聚焦于消費(fèi)領(lǐng)域,梳理了國內(nèi)主要智庫、券商和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的相關(guān)分析,總結(jié)出以下觀點(diǎn)。
一、商品消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化
據(jù)中信證券研報分析,關(guān)于一季度社零數(shù)據(jù),不同商品、不同消費(fèi)群體間呈現(xiàn)出較大分化,居民收入和信心的偏軟是消費(fèi)動力不足的核心制約。
過去一年,全國居民人均可支配收入保持了正向增長,為消費(fèi)市場的復(fù)蘇提供了回升動力。但據(jù)中信證券估算,今年1~2月限額以下社零的四年平均增速是3.5%,3月份小幅回升至3.6%。居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍然偏弱。
消費(fèi)分化的其中一個表現(xiàn)是,一季度的社零數(shù)據(jù)體現(xiàn)出高端強(qiáng)、低端弱的結(jié)構(gòu)性特征。中信證券研報顯示,金銀珠寶、煙酒、汽車等高端商品,今年1~3月的社零四年平均增速顯著高于2017~2019年。家電音像、服裝鞋帽針紡織品、書報雜志等中低端商品的增速則明顯低于疫情前的增速。
邢自強(qiáng)則認(rèn)為,增速趨緩的往往是疫情期間表現(xiàn)較好的消費(fèi)領(lǐng)域,如網(wǎng)購、家電、汽車等大件消費(fèi);各國經(jīng)驗(yàn)也表明,疫情過后,大件消費(fèi)會有所回落,但在一段時間內(nèi)會回到均值。
數(shù)據(jù)一定程度上支撐了這一點(diǎn)。麥肯錫的報告顯示,今年一季度,家用電器、汽車的銷售額較去年有所下滑,甚至低于2021年的水平。不過,3月份,汽車銷售額呈現(xiàn)出積極的勢頭,同比增長8.2%。
邢自強(qiáng)還表示,金銀珠寶對社零數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)比例最大,更多地體現(xiàn)出居民的投資性消費(fèi)。這也體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的反彈上。據(jù)麥肯錫,一季度,房地產(chǎn)交易量恢復(fù)至2019年水平,同期交易量增長4%。房價也有所上漲,每平方米平均房價較2019年上漲了18%。
隨著線下消費(fèi)場景的修復(fù),德勤中國預(yù)測,升級類必選消費(fèi)和可選消費(fèi)將迎來復(fù)蘇。
具體來看,戶外運(yùn)動裝備需求將持續(xù)提升,頭部企業(yè)憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢將獲得更多市場份額;化妝品行業(yè)需求端的恢復(fù)確定性增加,疊加低基數(shù)影響,頭部國貨企業(yè)在直播等渠道創(chuàng)新和國貨紅利中有望繼續(xù)保持增長;啤酒市場消費(fèi)場景修復(fù)也有望帶來持續(xù)的營收增長;餐飲消費(fèi)場景恢復(fù),疫情期間增長較快的調(diào)味品行業(yè)將繼續(xù)保持較高增速。
不過,盡管線下消費(fèi)在恢復(fù),線下零售業(yè)態(tài)仍然承壓。德勤中國報告顯示,疫情三年,專業(yè)專賣店、百貨、超市等業(yè)態(tài)都經(jīng)歷過負(fù)增長,只有電商保持穩(wěn)定正增長。疫情過后,零售渠道的線上化仍是趨勢。
二、服務(wù)消費(fèi)有更大復(fù)蘇空間
一季度,第三產(chǎn)業(yè)增加值增速大幅跑贏第二產(chǎn)業(yè)增速。中信證券研報認(rèn)為,其中一個重要原因是居民端服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇跑贏了商品消費(fèi),而當(dāng)疫情放開之后的快速修復(fù)期過去,商品消費(fèi)的修復(fù)速度將有所變慢,相比之下,服務(wù)消費(fèi)仍然有進(jìn)一步復(fù)蘇的空間。
疫情期間受更大影響的線下服務(wù)業(yè),尤其是旅游、餐飲等聚集性服務(wù)業(yè),一季度反彈最為明顯,并呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長的態(tài)勢。一季度,服務(wù)業(yè)增加值同比增長5.4%,比上年四季度加快3.1個百分點(diǎn);其中,住宿和餐飲業(yè)增加值增長13.6%。
隨著出境游重啟、航班的有序恢復(fù),國內(nèi)消費(fèi)者的外出意愿高漲。據(jù)麥肯錫,3月份內(nèi)地航空旅行幾乎恢復(fù)到疫情暴發(fā)前的水平,航班數(shù)量已達(dá)到2019年同期的95%。與之相比,港澳臺、國際旅游還有較大的恢復(fù)空間,航班數(shù)量仍不及2019年同期的一半。
五一假期為國內(nèi)旅游帶來更大的增長。文旅部數(shù)據(jù)顯示,今年五一期間,國內(nèi)旅游2.74億人次,同比增長70.83%,按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%。
中信證券認(rèn)為,關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇,各地的政策支持起到了一定的助推作用。在商務(wù)部的指引下,各地開展了一系列促消費(fèi)政策,而且服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力較多。比如,淄博燒烤正當(dāng)火熱時,淄博市將3月~11月定為“淄博燒烤季”,打通“吃住行游購?qiáng)省钡雀饕丨h(huán)節(jié),策劃了一系列文旅活動,還推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品。邢自強(qiáng)表示,餐飲、出行、旅游、航空等行業(yè)的反彈也帶動了零售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好。
值得注意的是,五一期間國內(nèi)旅游收入僅為2019年同期100.66%,單次出游的人均消費(fèi)額約為540元,約為2019年同期89.5%。國金證券研報分析稱,這側(cè)面反映出居民消費(fèi)能力有進(jìn)一步修復(fù)的空間。
三、理性、悅己和社交
德勤中國報告認(rèn)為,2022年,隨著新消費(fèi)領(lǐng)域流量紅利退卻,加上疫情影響下消費(fèi)企業(yè)業(yè)績不如預(yù)期,資本投資已經(jīng)趨于理性。新上市企業(yè)數(shù)量不及過去三年,募資額也有所下降,但仍高于疫情前水平。與此同時,行業(yè)從流量為王回歸到零售本質(zhì),聚焦于產(chǎn)品的打磨和供應(yīng)鏈效率提升。
消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)取向的變化也是重要的驅(qū)動因素。從過去一年的賽道情況就可以觀之。2022年,消費(fèi)投資聚焦于年輕消費(fèi)者追捧的食品飲料、化妝品消費(fèi)品牌、新國貨服裝,以及無人貨柜,跨境、生鮮、母嬰、二手電商等零售業(yè)態(tài)。
對于疫后消費(fèi)者的取向,德勤中國認(rèn)為,消費(fèi)者回歸消費(fèi)理性、追求悅己體驗(yàn)。
消費(fèi)者的購買行為建立在自身的真實(shí)需求之上,為了減少沖動消費(fèi),他們會基于全面的探究和比較進(jìn)行購買決策,決策鏈條越來越長。
但這并不完全意味著消費(fèi)降級。消費(fèi)者實(shí)際上愿意為特定領(lǐng)域支付溢價,綠色溢價就是其中之一,包括產(chǎn)品原料、包裝和生產(chǎn)方式更環(huán)保,運(yùn)輸過程及使用中碳排放更低、對參與生產(chǎn)貿(mào)易的人員保障更完善等方面。“綠色環(huán)?!背蔀橄M(fèi)者購買食品飲料、娛樂玩具和營養(yǎng)保健品的關(guān)鍵考慮因素。在美妝護(hù)膚、個人護(hù)理領(lǐng)域,消費(fèi)者也愿意支付綠色溢價。
消費(fèi)者購物行為的全鏈條當(dāng)中嵌入了社交屬性。消費(fèi)者更傾向于享受著獲取信息、分享體驗(yàn)等環(huán)節(jié)帶來的快樂。上述報告顯示,對消費(fèi)者決策影響最大的渠道中,短視頻的占比與實(shí)體門店體驗(yàn)并列第一,社交媒體和點(diǎn)評測評類APP的占比僅次于電商平臺和品牌官網(wǎng)。
購物渠道方面,疫后的消費(fèi)者更愿意嘗試多元化的購物方式,如直播和即時零售等新零售形式,而不拘泥于傳統(tǒng)購物渠道。這與消費(fèi)理性不無相關(guān),德勤中國報告顯示,價格便宜、促銷力度大、能直觀地了解商品,是新零售吸引疫后消費(fèi)者的最主要原因。
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