在軍事上，有一個(gè)極為重要的關(guān)于戰(zhàn)略空間的概念，即戰(zhàn)略縱深。戰(zhàn)略縱深是指可供軍隊(duì)展開(kāi)運(yùn)動(dòng)、斡旋的作戰(zhàn)地域空間。對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是指可供展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)空間。

中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是戰(zhàn)略縱深非常之大，遠(yuǎn)大于歐美市場(chǎng)。這對(duì)于如何打造品牌、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、展開(kāi)斡旋以及對(duì)于戰(zhàn)略定位的選擇都有極大的影響。

目前，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)人口數(shù)量眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，已經(jīng)成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)，很多產(chǎn)業(yè)都是幾千億、上萬(wàn)億的規(guī)模，例如建材產(chǎn)業(yè)、母嬰產(chǎn)業(yè)、日化產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)等等。

包括中國(guó)地域面積非常之大，不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍不均衡，一二線城市人群與四五線城市及縣鄉(xiāng)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)能力等仍然存在著很大差異。而且，中國(guó)不同省份、不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)也存在很大不同。

這些特點(diǎn)均導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深非常之大。也因此，一個(gè)企業(yè)往往很難全面主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，難度非常之大，對(duì)戰(zhàn)略能力、管理能力要求非常之高。即便是實(shí)力強(qiáng)勁、管理完善的成熟品牌，也很難操盤(pán)一個(gè)如此巨大的、如此多樣化的市場(chǎng)。

這就是為什么在中國(guó)市場(chǎng)，很多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度依然非常之低，第一品牌雖然規(guī)模已過(guò)百億，但所占市場(chǎng)份額往往才10個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)是不可能的，而是說(shuō)，這很難、很需要時(shí)間、需要沉淀、需要戰(zhàn)略與管理上的創(chuàng)新。

歷史總是驚人的相似。在現(xiàn)代商業(yè)中，也正是由于如此巨大的戰(zhàn)略縱深，資源強(qiáng)大的歐美品牌在中國(guó)市場(chǎng)很難完全適應(yīng)，給中國(guó)本土品牌留下大量的斡旋空間。眾多歐美品牌即便能夠在中國(guó)一二線城市做到很強(qiáng)勢(shì)，但也依然很難充分下沉到中國(guó)廣闊的三四五線市場(chǎng)，對(duì)本土品牌采取的農(nóng)村包圍城市策略幾乎毫無(wú)辦法，往往難逃最終被反超的命運(yùn)。

總之，對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)，無(wú)論是選擇品牌的戰(zhàn)略定位，還是決定具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作與打法，一定要充分利用好中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深巨大這一特點(diǎn)，從而有效借助地利，將其轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)抗歐美品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)做定位，千萬(wàn)不能

忽視渠道的力量

近些年，隨著王老吉、飛鶴奶粉等定位案例的成功，定位咨詢(xún)?cè)絹?lái)越受企業(yè)界關(guān)注與認(rèn)可，目前已成為中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域最為高端的外腦服務(wù)。

但隨著實(shí)踐定位理論的企業(yè)越來(lái)越多，很多普遍性的誤解也隨之出現(xiàn)。這其中一個(gè)非常普遍的誤解現(xiàn)象就是，由于非常關(guān)注消費(fèi)者心智的力量，很多人很容易忽略渠道等物理層面的營(yíng)銷(xiāo)要素的重要性。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從渠道為王這個(gè)極端，走到了定位為王這個(gè)極端。這是相當(dāng)危險(xiǎn)的，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)高度復(fù)雜的市場(chǎng)。

渠道不強(qiáng)，不利建立定位認(rèn)知

定位強(qiáng)調(diào)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，打造心智第一。因此很多人容易把創(chuàng)建定位認(rèn)知的關(guān)鍵理解成打廣告、做傳播，因?yàn)檫@是直接影響消費(fèi)者心智的有效方式。

但是，渠道布局與終端呈現(xiàn)也是非常之關(guān)鍵，能與空中廣告有效配合，從而有效推動(dòng)定位概念植入顧客心智。

如果消費(fèi)者只是看到空中廣告，在終端看不到你的產(chǎn)品與物料，則很容易忽略你的空中廣告。

渠道不強(qiáng)，難以接盤(pán)定位廣告

如果鋪市率很低，終端沒(méi)有你的產(chǎn)品，那很難接盤(pán)空中的廣告，難以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

而且，如果你給渠道的利潤(rùn)不夠或客情維護(hù)的不好，不能獲得渠道商主推，則很容易在終端臨門(mén)一腳敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如顧客被你的品牌定位廣告吸引了，但來(lái)到店里，店員并不推薦你的產(chǎn)品，而是推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至還貶低你的產(chǎn)品，那消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)你嗎？往往不會(huì)，所以定位廣告就打了水漂。

娃哈哈渠道布局情況

渠道不強(qiáng)，難以真正主導(dǎo)市場(chǎng)

如果渠道能力弱，不能有效地與空中定位廣告形成配合，不能有效接盤(pán)定位廣告，那即便你的定位很精準(zhǔn)、廣告量很大，也依然難以有效提高銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額。

很多人以為飛鶴奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，都是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這句經(jīng)典的定位廣告語(yǔ)帶來(lái)的，這是一個(gè)很大的誤解。實(shí)際上，如果飛鶴團(tuán)隊(duì)的渠道能力不強(qiáng)、執(zhí)行力不強(qiáng)，如果不能做到有效的深度分銷(xiāo)，飛鶴根本不可能有如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。包括飛鶴多年來(lái)所堅(jiān)持的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、新鮮奶源建設(shè)，以及母乳化配方技術(shù)更是保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的產(chǎn)品動(dòng)力。這也是為什么我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，同樣一個(gè)定位讓不同的企業(yè)來(lái)承接，最終的結(jié)果是不一樣的。

所以如果你想主導(dǎo)市場(chǎng)，必須把渠道做強(qiáng)，尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)的重要性極其之高。

在中國(guó)市場(chǎng)做強(qiáng)渠道，非常不易

由于中國(guó)市場(chǎng)非常大、區(qū)域發(fā)展不平衡，所以在中國(guó)市場(chǎng)把渠道做好，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國(guó)家。而且中國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)也正在經(jīng)歷著快速的變革，電商崛起、專(zhuān)賣(mài)連鎖興起，現(xiàn)在新零售也在興起。

所以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)非常之復(fù)雜，不僅很多歐美企業(yè)難以適應(yīng)，中國(guó)本土企業(yè)能夠做得非常好的也并不多。一定程度上，在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)能夠把產(chǎn)品鋪進(jìn)上百萬(wàn)零售終端的企業(yè)基本上掐指可數(shù)。這也是為什么伊利、蒙牛、金龍魚(yú)、海天、農(nóng)夫山泉、康師傅等產(chǎn)業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的重要原因。所以在中國(guó)市場(chǎng)，把渠道做強(qiáng)是一個(gè)極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

簡(jiǎn)言之，心智定位非常關(guān)鍵，但渠道布局也很關(guān)鍵，千萬(wàn)不能由于重視定位、重視心智而忽略了渠道的力量，尤其是在復(fù)雜度遠(yuǎn)大于歐美的中國(guó)市場(chǎng)。

*本文內(nèi)容節(jié)選自東極定位咨詢(xún)內(nèi)部資料《讀毛選學(xué)定位》。東極定位咨詢(xún)，本土定位咨詢(xún)領(lǐng)軍者，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更加契合中國(guó)本土企業(yè)實(shí)際，連續(xù)四年簽約客戶(hù)數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。多年來(lái)，東極聚焦打造民族品牌，拒絕服務(wù)國(guó)外品牌，助力眾多中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，包括玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚(yú)、一然益生菌、喬府大院、松偉燈飾、范德安、喬氏臺(tái)球等。作為本土定位咨詢(xún)領(lǐng)軍者，東極定位總部位于上海陸家嘴，最大簽約客戶(hù)年?duì)I收近200億，年度咨詢(xún)費(fèi)1200萬(wàn)起。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。