消費(fèi)習(xí)慣快速迭代，健康類(lèi)食品如何打造新一代年輕人的認(rèn)知？健康飲食品牌POSITIVE HOTEL（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PH”)，捕捉年輕一代變美的普遍需求，與“抖in健康計(jì)劃”掀起了一場(chǎng)變美生活浪潮。

PH倡導(dǎo)通過(guò)“科學(xué)健康的飲食方式”獲取“美”，包括了“身材美”和“皮膚美”，專(zhuān)注于“飲食=健康=美“的生活方式。而當(dāng)“追求美”成為一種生活方式，越來(lái)越多年輕人習(xí)慣通過(guò)直播、短視頻這類(lèi)與生活緊密相連的媒介觸點(diǎn)，來(lái)獲取變美攻略，實(shí)現(xiàn)變美期望。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，積累更多用戶(hù)與粉絲，PH與“抖in健康計(jì)劃”聯(lián)合發(fā)起“七天打卡”主題活動(dòng)，借助抖音電商生態(tài)價(jià)值，打通明星達(dá)人種草及后端轉(zhuǎn)化路徑，完善交易全鏈路，以幫助PH實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，截至目前，活動(dòng)總支付GMV遠(yuǎn)超千萬(wàn)，總目標(biāo)達(dá)成率為138%，超額達(dá)成目標(biāo)并引爆PH品牌聲量。

品牌藍(lán)v火力全開(kāi)，矩陣式自播高效沉淀用戶(hù)資產(chǎn)

PH綠色環(huán)保、非轉(zhuǎn)基因等國(guó)際流行的健康理念，與年輕人“健康、變美”的生活訴求不謀而合。在本次活動(dòng)中，PH深入年輕人生活觸點(diǎn)，借助“抖in健康計(jì)劃”IP效應(yīng)，提煉出“七天打卡 比基尼大作戰(zhàn)”極具正能量且?guī)в腥の兜闹黝}。

通過(guò)將身材美與皮膚美進(jìn)行聯(lián)想演繹，打造了陽(yáng)光，沙灘，海岸系列充滿(mǎn)正能量的旅行場(chǎng)景，一方面聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌藍(lán)v，在連續(xù)7天內(nèi)發(fā)起比基尼大作戰(zhàn)（體重管理打卡）、減脂餐打卡、會(huì)員私教課運(yùn)動(dòng)打卡等內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與，另一方面打造品牌直播矩陣，每日聯(lián)播12h+的火力全開(kāi)，使得PH覆蓋在用戶(hù)全時(shí)、全景生活觸點(diǎn)。通過(guò)私域陣地經(jīng)營(yíng)，PH持續(xù)夯實(shí)品牌用戶(hù)資產(chǎn)，在私域場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)了粉絲價(jià)值的激活。

明星達(dá)人多元內(nèi)容種，koc聯(lián)動(dòng)助力“健康美”生活范擴(kuò)散

為了在更大規(guī)模用戶(hù)群中建立PH品牌認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠(chéng)粉絲，#抖in健康計(jì)劃 以“明星+頭部達(dá)人”深度種草，“中腰部達(dá)人+koc素人”快速響應(yīng)形成擴(kuò)散，垂類(lèi)達(dá)人聯(lián)動(dòng)背書(shū)建立信任值，最終，幫助品牌成功打造爆款好物。

明星+頭部達(dá)人引爆，率先樹(shù)立品牌旗幟。為了幫助PH快速建立用戶(hù)認(rèn)知，特別邀請(qǐng)李心艾、麥迪娜、曾虹暢、王秀竹等明星，以及@張沫凡 、@國(guó)岳夫婦 等超頭部達(dá)人，聯(lián)合發(fā)起活動(dòng)，并打卡記錄體重管理過(guò)程，吸引粉絲圍觀及參與。

比如，“被胖瘦問(wèn)題承包了整個(gè)熱搜的女明星”李心艾，本身便在愛(ài)美人士心中有一定種草影響力，此次，李心艾不僅積極發(fā)起7天打卡活動(dòng)，并以自吃力薦等短視頻內(nèi)容相配合，引導(dǎo)用戶(hù)種草，使代餐、PH、與李心艾之間，形成了認(rèn)知綁定。在此基礎(chǔ)上，李心艾的直播間快速引發(fā)用戶(hù)共鳴，帶動(dòng)直播間銷(xiāo)量飆升。

中腰部達(dá)人+koc素人釋放擴(kuò)散效應(yīng)，掀起爆款好物風(fēng)潮。為了持續(xù)提升PH熱度，打造爆款好物，抖音電商滋補(bǔ)健康行業(yè)“抖in健康計(jì)劃”充分發(fā)揮平臺(tái)中腰部達(dá)人及koc的擴(kuò)散效應(yīng)，配合明星及kol發(fā)起的話(huà)題，進(jìn)行多元化的內(nèi)容演繹，形成層層遞進(jìn)的輻射波紋，幫助品牌從“推薦好物”變?yōu)?ldquo;爆款好物”。

探店類(lèi)達(dá)人場(chǎng)景化種草。健康類(lèi)品牌不僅需要提升品牌聲量，塑造品牌認(rèn)知，還需要讓用戶(hù)買(mǎi)的放心，吃的安心。為了傳遞PH產(chǎn)品價(jià)值，特別邀請(qǐng)?jiān)陧n多位時(shí)尚達(dá)人探訪PH品牌旗艦店，為品牌形成背書(shū)，提升粉絲的信任值。以實(shí)際場(chǎng)景呈現(xiàn)，激發(fā)用戶(hù)深度種草。

以品牌為中心完善交易全鏈路，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升

“明星+達(dá)人”聯(lián)動(dòng)，PH掀起一場(chǎng)關(guān)于變美的健康生活風(fēng)潮。借力抖音電商生態(tài)價(jià)值，PH以抖音電商品牌私域陣地為核心，打通明星達(dá)人、品牌私域、抖音商城以及站內(nèi)外多渠道資源，打造了從種草到再購(gòu)的交易全鏈路。

一方面，通過(guò)打造爆點(diǎn)內(nèi)容，為品牌搭建深度種草鏈路，借助專(zhuān)家背書(shū)以及精準(zhǔn)的渠道導(dǎo)流，另一方面，首次商城聯(lián)動(dòng)，以多個(gè)中心化資源位聚合曝光，比如，品牌館+猜你喜歡等聯(lián)動(dòng)，多場(chǎng)景觸發(fā)超2500w曝光，為活動(dòng)頁(yè)面會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高效引流，促進(jìn)商城貨架場(chǎng)景成交。

“抖in健康計(jì)劃”是抖音電商針對(duì)滋補(bǔ)健康行業(yè)推出的垂類(lèi)IP，聚焦用戶(hù)消費(fèi)及行業(yè)品牌訴求，縱深推進(jìn)興趣電商在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的價(jià)值，探索更多全鏈路、多生活場(chǎng)景下的健康營(yíng)銷(xiāo)方案，推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。本次PH與“抖in健康計(jì)劃”IP聯(lián)動(dòng)，打通內(nèi)容與消費(fèi)鏈路，借助明星達(dá)人影響力，采取直播、短視頻等創(chuàng)新的消費(fèi)形式，搭建起了從看到贊，從心動(dòng)到行動(dòng)的交易全鏈路。

當(dāng)前健康消費(fèi)成為人們生活的重要部分，市場(chǎng)空間廣闊。抖音電商將充分發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)價(jià)值，通過(guò)平臺(tái)多元化的內(nèi)容生態(tài)及多圈層明星達(dá)人生態(tài)，幫助品牌開(kāi)拓全鏈路營(yíng)銷(xiāo)種草場(chǎng)，進(jìn)而助力健康類(lèi)品牌延展增長(zhǎng)邊界。（劉云）