【摘要】洞見新餐飲：數(shù)字化轉(zhuǎn)型常態(tài)下，抖音生活服務與連鎖餐企共同解鎖增長密碼

為幫助餐飲品牌把握行業(yè)發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營核心動態(tài)，抖音生活服務餐飲行業(yè)發(fā)起了“洞見新餐飲”主題專欄，通過發(fā)布行業(yè)研究報告、拆解品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)營案例等形式，助力餐企從中汲取經(jīng)營靈感、提升其在抖音生活服務平臺的線上經(jīng)營產(chǎn)出。

在此背景下，前不久，抖音生活服務餐飲行業(yè)聯(lián)合專注于新餐飲的大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)「餐寶典」，發(fā)布了《2023上半年中國餐飲行業(yè)發(fā)展監(jiān)測報告》（下文簡稱為《報告》），以數(shù)據(jù)和實例，揭示了諸多餐飲行業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)狀、趨勢和機遇。

根據(jù)《報告》內(nèi)容，目前有不少連鎖餐飲品牌，正在將線上經(jīng)營主陣地向抖音生活服務平臺轉(zhuǎn)移，并在經(jīng)營過程中陸續(xù)呈現(xiàn)出許多經(jīng)營亮點和優(yōu)秀增長數(shù)據(jù)。今天，“洞見新餐飲”將以《報告》中提到的部分商家案例為引，為行業(yè)淺析餐飲品牌x抖音生活服務可能產(chǎn)生的奇妙化學反應。

1. 幸福西餅——優(yōu)選重點發(fā)力渠道，高效人貨匹配助推高能生意爆發(fā)

2008年，幸福西餅成立，如今品牌已經(jīng)在線下覆蓋全國超300個城市，有著成為“中國第一烘焙品牌”的愿景。在這一目標的驅(qū)動下，品牌在線下場景覆蓋、產(chǎn)品研發(fā)、營銷探索、配套服務優(yōu)化等方面進行著持續(xù)的努力。

對于抖音生活服務平臺，幸福西餅深諳“先行者先享受紅利”的道理， 在平臺拓展深圳本地業(yè)務的初期，品牌作為首批合作伙伴第一時間入駐，并迅速組建專業(yè)運營團隊，搶占到了早期平臺的各項資源扶持以和價值助力、迅速成長。

而之所以選擇與抖音生活服務平臺進行深度合作，幸福西餅看重的是內(nèi)容平臺對于烘焙產(chǎn)品的全方位展示能力和興趣匹配的貨找人邏輯。

現(xiàn)如今，品牌經(jīng)營者們基本就“用戶在哪里，品牌的發(fā)力點就應該在哪里”的邏輯達成了共識。幸福西餅發(fā)現(xiàn)，依托抖音龐大的用戶群體和生動的內(nèi)容展示形式，品牌的主力目標人群——年輕人正在逐步將抖音作為發(fā)現(xiàn)和分享美食內(nèi)容的主要渠道。

與此同時，抖音生活服務平臺的核心營銷邏輯是“貨找人”，即通過優(yōu)秀的產(chǎn)品本身作為內(nèi)容介質(zhì)，主動尋找到興趣用戶。這恰好與幸福西餅對于產(chǎn)品的高度關(guān)注不謀而合：據(jù)介紹，幸福西餅產(chǎn)品研發(fā)團隊每年推出新品超過100款。 入駐抖音生活服務平臺之后，團隊還就平臺用戶特性，結(jié)合平臺用戶與品牌有關(guān)的內(nèi)容喜好與后臺數(shù)據(jù)反饋，做了專供產(chǎn)品的定向研發(fā)，做到“月月有新款，節(jié)點有?？睢?/strong>。以用戶需求為產(chǎn)品研發(fā)導向，幸福西餅得以持續(xù)借助具有新鮮感和創(chuàng)造力的產(chǎn)品吸引目標用戶，夯實品牌口碑。

平臺良好的內(nèi)容傳播生態(tài)也為品牌打造爆品提供了先天優(yōu)勢。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，餐飲品牌可以著力展現(xiàn)產(chǎn)品特色；在傳播擴量部分，包括巨量千川、本地推等多樣化的投流工具，可以助推產(chǎn)品和品牌信息迅速向目標客群拓展，充分適配和滿足品牌的營銷需求。比如，幸福西餅曾推出一款芋泥爆漿蛋糕，通過短視頻和直播，單品在抖音上的單月GMV峰值就突破了800萬。

回顧去年國慶，幸福西餅就曾經(jīng)通過【短視頻預熱+自播沖刺+優(yōu)質(zhì)商品貨盤】，成功抓住了節(jié)假日的機會，實現(xiàn)了一波增長爆發(fā)。首先，在節(jié)日前5-10天就通過帶有品牌專屬福利和節(jié)假日關(guān)鍵詞的短視頻進行預熱鋪發(fā)，前置拉動品牌在站內(nèi)的熱度并帶動搜索量；而在節(jié)日前1-2天，結(jié)合假期流量高峰的爬升和產(chǎn)品的預定特點，加大矩陣號自播的場次和頻率，開始進行節(jié)日交易量的沖刺；商品貨盤上，品牌也做足了功課，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和折扣讓利等操作外，甚至在命名的細微之處也花了很多心思：在商品名稱前增加了諸如“節(jié)日狂歡”“X折寵粉”“王牌產(chǎn)品”“入店必點”等字樣，降低用戶的決策難度，促進成交轉(zhuǎn)化。

通過日常的品牌內(nèi)容持續(xù)積累和節(jié)點的高銷量爆發(fā)，幸福西餅實現(xiàn)了品效雙收。發(fā)展到2023年上半年，幸福西餅在平臺的單月GMV同比去年已經(jīng)有了近10倍的增長，短視頻總曝光超過10個億，巨量算數(shù)品牌榜-餐飲行業(yè)指數(shù)排行榜突破前20。經(jīng)過多次實踐帶來的經(jīng)驗積累，幸福西餅發(fā)現(xiàn)了自己在抖音生活服務平臺“新奇特的產(chǎn)品+明確的場景需求+精準投流”的生意爆發(fā)公式，也由于在平臺品牌聲量與銷量的持續(xù)上漲，品牌對抖音生活服務平臺的后續(xù)經(jīng)營有了更多的信心與期待。

2. 袁記云餃——“品銷一體”經(jīng)營思路下的口碑塑造與客群年輕化轉(zhuǎn)型

作為一個以傳統(tǒng)廣式水餃（云吞）為核心產(chǎn)品的品牌，袁記云餃從小店起家的階段，就致力于將餃子這一中國傳統(tǒng)飲食文化的重要元素進行傳承和發(fā)揚。在線下，袁記云餃始終堅持以“媽媽般的現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃”為消費者打造出與水餃有關(guān)的溫馨記憶，在數(shù)萬人心中成功打造品類心智。至今，袁記云餃全國門店已經(jīng)突破3000家。

但品牌在長線戰(zhàn)略上布局上仍有不確定因素。對于這樣一家打著“傳統(tǒng)美食”標簽的品牌，袁記云餃深知，除了堅守初心，在線下側(cè)做好SOP落地和品控等標準化經(jīng)營動作之外，品牌數(shù)字化將會是未來品牌發(fā)展的核心競爭力， 這就需要品牌審慎選擇線上經(jīng)營模式，為早日實現(xiàn)萬店目標做好支撐。

關(guān)于為什么最終選定了抖音生活服務平臺，袁記云餃的回答是：合適。平臺“品銷合一”的經(jīng)營模式讓袁記云餃能夠不用過多糾結(jié)營銷是做“品牌宣傳”還是“銷量提升”。在這里，做“內(nèi)容”和做“轉(zhuǎn)化”并不沖突，更多用戶習慣了在好內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)消費興趣點，主動買單，甚至“自來水式”為品牌做宣發(fā)，餐飲品類完整的品銷鏈路已經(jīng)成型。

袁記云餃充分借力這一生態(tài)，迅速明確在抖音生活服務平臺“好品牌即是好內(nèi)容，傳播過程要與營銷過程同頻”的“品銷一體式”經(jīng)營思路，以講好品牌故事為核心發(fā)力點，開啟了品牌的全新經(jīng)營階段。

在逐步開展抖音生活服務平臺經(jīng)營模式探索與實踐的過程中，袁記云餃發(fā)現(xiàn)抖音用戶中興起了一股“袁記云餃創(chuàng)意吃法”的短視頻作品發(fā)布熱潮。品牌迅速呼應這一熱度，從直播間場景、話術(shù)、短視頻內(nèi)容等全維度跟進有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。一方面，袁記云餃在抖音啟動官方賬號+達人+門店矩陣號的聯(lián)合直播模式，繼續(xù)助推品牌在平臺內(nèi)的傳播熱度；另一方面，在飯點時段，直播場景統(tǒng)一以“現(xiàn)包餃子”這一品牌經(jīng)營特色為主要內(nèi)容，打造品牌的視覺標簽；此外，在產(chǎn)品線上，袁記云餃也在持續(xù)豐富線上商品，為用戶提供更加多樣化的口味選擇。系列舉措的帶動下，袁記云餃最終成為平臺內(nèi)的美食熱點，也讓消費者直觀感受到了這個傳統(tǒng)餐飲品牌所煥發(fā)出的年輕化活力。

袁記云餃還積極與平臺進行合作，借力平臺活動的資源扶持與IP熱度，為品牌在抖音生活服務平臺積累聲量和用戶。比如，今年上半年，袁記云餃就聯(lián)合了抖音生活服務平臺的「暢吃聚會日」IP：

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，配套短視頻投稿、矩陣號直播和達人直播，積累品牌在平臺的內(nèi)容資產(chǎn)；

在商品貨盤方面，袁記云餃將直播價格進行了全國統(tǒng)一，保障用戶消費體驗；

在運營方面，品牌則針對直播和短視頻的機制差異，分別開展賽馬和達人投稿的創(chuàng)作激勵機制，撬動上千位品類達人合作、并帶來大量用戶自發(fā)投稿；

在宣發(fā)方面，除抖音生活服務平臺外，袁記云餃還在自有私域渠道等多個站外資源點位進行用戶互動，聯(lián)合站內(nèi)站外宣發(fā)勢能，帶動品牌在項目期間斬獲超2億曝光、超千萬GMV，實現(xiàn)交易量和曝光量的雙重增長。

類似這樣與平臺深度合作，通過持續(xù)的經(jīng)營優(yōu)化，對抖音生活服務“品銷合一”經(jīng)營價值進行實踐的故事不勝枚舉。經(jīng)過一段時間的運營，袁記云餃在抖音生活服務平臺的用戶年齡分布已經(jīng)由原本的30~40歲人群，轉(zhuǎn)為了聚集在20~30歲的更年輕人群。伴隨更多新鮮血液的涌入，袁記云餃正在對與平臺通力協(xié)作、弘揚傳統(tǒng)中國美食文化開展進一步的設(shè)想和規(guī)劃。

結(jié)語：

正如《報告》中所提到的，自抖音生活服務入局餐飲行業(yè)賽道以來，依托平臺在用戶體量、內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品鏈路等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步成為餐飲企業(yè)線上經(jīng)營的必選項。隨著更多品牌的入駐，平臺本身也將在營銷玩法、經(jīng)營鏈路設(shè)計、方法論沉淀等方面進行持續(xù)的優(yōu)化迭代，為餐飲行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供長期助力。

— 責編 —楊小歐